La segunda edición del encuentro reúne a referentes del marketing, la comunicación y la distribución especializada en torno a la construcción de valor
La Asociación de Bodegas por la Calidad celebró el 10 de septiembre, la segunda edición de las Jornadas ABC de la Excelencia, un foro profesional dedicado en esta ocasión a «El arte de hacerse deseable». La cita puso el foco en uno de los principales retos que afronta el Rioja: convertir la excelencia de sus vinos en un posicionamiento diferencial, reconocible y capaz de generar mayor valor.
La jornada, celebrada en la Bodega Institucional de La Grajera de Logroño, reunió a gerentes, directores generales, responsables de marketing y comunicación, representantes institucionales y prescriptores del sector vitivinícola. El programa combinó análisis económico, construcción de marca, distribución especializada y comunicación para abordar cómo las bodegas pueden reforzar su posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo.
El encuentro partió de una premisa compartida por los participantes: el Rioja cuenta con una reconocida capacidad para elaborar vinos de calidad, pero el desafío pasa también por saber comunicar y hacer deseable ese valor de una manera única, coherente y sostenida en el tiempo.
La premiumización como generadora de valor para el sector y el territorio
La primera intervención corrió a cargo de Vicente Pinilla, catedrático de Historia Económica de la Universidad de Zaragoza, quien presentó los resultados del estudio elaborado por la Asociación ABC en el que se compara el modelo de negocio de las bodegas integrantes de la asociación con la media del sector.
El análisis puso de relieve que la apuesta por la premiumización obtiene mejores resultados económicos y genera, además, efectos positivos que trascienden a las propias empresas. Entre ellos, un mejor pago de la uva, mejores salarios, una mayor contribución fiscal y una mayor capacidad para retener población y talento en el territorio.
La conclusión apunta así a la calidad como una estrategia con capacidad no solo para mejorar el valor de los vinos, sino también para reforzar el impacto económico y social de la actividad vitivinícola.
Ser únicos para construir marcas poderosas
A continuación, Luis Huete, profesor del IESE Business School, abordó las claves para construir marcas capaces de hacerse deseables. A partir de los patrones comunes identificados en las marcas que han logrado una posición diferencial, Huete planteó las principales palancas que pueden activar las marcas de Rioja para fortalecer su valor.
En sus «7 ideas para construir marcas de vino poderosas», el profesor del IESE puso el acento en una cuestión esencial: ser únicos y, sobre todo, ser percibidos como únicos.
Una idea que conecta directamente la excelencia con la rentabilidad: no basta con contar con un producto excepcional si esa diferencia no es reconocible para el consumidor y no se traduce en una percepción de valor.
Distribución y coherencia
La distribución centró la mesa redonda moderada por la periodista Leire Díez, que reunió a Chefe Paniego, Paco Berciano, de Alma Vinos Únicos, y Javier Bañales, director general de Bodegas Martínez Lacuesta y representante de la Asociación ABC.
El debate abordó cómo seleccionar y trabajar los canales de comercialización para contribuir al posicionamiento de una bodega y elevar el valor percibido de sus vinos.
Para Javier Bañales, una de las claves reside en mantener una propuesta coherente: «lo importante es ser coherente en el valor en todos los canales».
Paco Berciano defendió, por su parte, que no existe una única fórmula válida para todas las bodegas. Cada proyecto debe encontrar su propio camino a partir de sus recursos y características, jugar con sus propios «mimbres» y mantener la fidelidad a aquello que lo hace diferente.
Desde la perspectiva de la restauración y la prescripción, Chefe Paniego apuntó a la evolución de la comunicación del vino y a la necesidad de conectar con el consumidor desde la emoción: «ya no se trata de describir todos los aromas del vino, sino de transmitir una pasión». En este contexto, destacó también la importancia de formar a las nuevas generaciones de sumilleres.
Las tres intervenciones coincidieron en un principio: la excelencia también se comunica a través del canal de distribución y requiere coherencia entre lo que una bodega es, lo que promete y la forma en que comercializa sus vinos.
Una comunicación que no se pueda copiar
La jornada se completó con la intervención de Lacrima Terrae, que abordó las claves de la comunicación en el sector del vino desde una perspectiva práctica, con especial atención a la construcción del relato de marca y a la gestión de la reputación.
En un contexto de creciente competencia por la atención del consumidor, la comunicación se planteó como una herramienta estratégica para construir una voz propia y reforzar el posicionamiento.
La conclusión sintetizó el planteamiento de la jornada: «un buen posicionamiento no es el que mejor describe a una bodega, sino el que a la competencia le resulta imposible copiar». Una forma de entender la comunicación que sitúa la elección —qué contar, qué defender y qué territorio ocupar— por delante de la mera descripción del producto.
El presidente de la Asociación de Bodegas por la Calidad, Juan Díez del Corral, resumió el propósito de la jornada al subrayar que la excelencia debe entenderse como una decisión estratégica: «Rioja ya sabe hacer vinos excelentes: esta jornada nos ha confirmado que también tenemos que saber hacernos desear. La excelencia es una estrategia que se elige y se comunica con la misma exigencia con la que elaboramos, y finalmente, se traduce en más valor para nuestras bodegas y para todo el territorio».
Con esta segunda edición, las Jornadas ABC de la Excelencia avanzan en su vocación de convertirse en un foro de referencia para el sector vitivinícola. La iniciativa busca generar un espacio de formación, análisis y debate de alto nivel desde el conocimiento y la experiencia acumulados por una asociación que lleva décadas vinculada a la defensa de la calidad del Rioja.
La propuesta parte de una convicción: la competitividad del sector vitivinícola también se construye desde las personas, el conocimiento y la capacidad de tomar decisiones estratégicas sobre el valor.
Fundada en 2002, la Asociación de Bodegas por la Calidad reúne a 12 bodegas emblemáticas de la DOCa Rioja comprometidas con un objetivo común: la excelencia. Con una cuota de mercado del 6 %, que incluye marcas de gran valor y peso histórico dentro de la Denominación, y presencia en 129 países, representa una voz relevante y activa en el sector.
Su actividad se centra en impulsar la calidad del vino de Rioja mediante políticas reales, coherentes y sostenibles, con un profundo respeto por el viñedo y el entorno natural.
