Bodegas y expertos analizan en Madrid las claves para que los vinos españoles, con Rioja como uno de los territorios con mayor potencial, ganen reconocimiento y presencia en el mercado internacional de alta gama
España produce vinos capaces de competir en calidad con las grandes referencias internacionales, pero todavía tiene por delante un desafío decisivo: conseguir que esa excelencia se traduzca en reputación, reconocimiento y valor en el mercado global del Fine Wine.
La cuestión estuvo en el centro de la jornada “Estrategia fine wine: Cómo posicionar nuestros vinos”, organizada en Madrid por EDA Drinks & Wine Campus, parte del ecosistema de Basque Culinary Center, en colaboración con Círculo Fortuny. El encuentro reunió a bodegas, profesionales del vino y expertos en comunicación para analizar por qué un país con una oferta de alta gama cada vez más amplia continúa teniendo una presencia limitada en los circuitos internacionales donde se construye el valor de los grandes vinos.
El punto de partida resulta especialmente significativo: las elaboraciones de Fine Wine en origen superan ya las 250 referencias, mientras que su participación en el mercado secundario sigue siendo reducida. La brecha entre lo que existe en las bodegas y el reconocimiento que alcanza fuera de ellas se convierte así en uno de los principales retos estratégicos para el sector.
De la calidad a la reputación
La jornada puso sobre la mesa una idea que atraviesa buena parte del debate actual del vino español: la calidad, por sí sola, ya no basta. Para competir en la categoría de los grandes vinos es necesario construir una identidad reconocible, generar confianza a largo plazo y conseguir que el origen, el territorio y la historia de cada proyecto formen parte de una narrativa internacional.
Joxe Mari Aizega, director de Basque Culinary Center, resumió esa visión al señalar que “el futuro del vino pasa por la diferenciación, la identidad, el terroir, la excelencia, la calidad, y también por la comunicación y el marketing”.
En la misma línea, Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, apuntó al cambio en las expectativas del consumidor: “La calidad se da por supuesta y busca cada vez más valores, experiencias y una conexión real con las marcas”. A su juicio, España cuenta con una oportunidad para proyectar una imagen propia de excelencia a través del vino, la gastronomía, la cultura y el estilo de vida.
Es precisamente en ese territorio donde Rioja tiene uno de sus principales argumentos: un origen reconocido internacionalmente, una larga tradición vitivinícola y una concentración excepcional de bodegas capaces de elaborar vinos de alta gama. El desafío consiste en convertir esos activos en un posicionamiento que trascienda el mercado de origen.
¿Qué hace grande a un vino?
El Master of Wine Pedro Ballesteros abrió la jornada con una keynote dedicada a las estrategias que han permitido a regiones como Borgoña, Burdeos o Piamonte convertirse en referentes mundiales del Fine Wine.
Más allá de las diferencias entre territorios, el análisis permitió poner el foco en algunos elementos recurrentes en la construcción de una gran reputación: identidad, consistencia, reconocimiento del origen, relato y capacidad para generar confianza a largo plazo.
La pregunta, por tanto, no es únicamente cómo elaborar grandes vinos, sino cómo conseguir que el mercado los identifique como tales y les atribuya un valor acorde con su calidad.
El origen como argumento
La primera mesa redonda, moderada por Pedro Ballesteros MW, reunió a algunos de los nombres más reconocidos del vino español, con una destacada representación de Rioja: José Ramón Urtasun, propietario de Remírez de Ganuza; Guillermo Aranzábal, presidente del Grupo La Rioja Alta, S.A., y Manu Muga, vicepresidente de Bodegas Muga. Junto a ellos participaron Pablo Álvarez, consejero delegado de Tempos Vega Sicilia; Txell Juvé, consejera delegada de Juvé & Camps, y Pedro Ruiz, CEO de Alma Carraovejas.
El debate giró en torno a la construcción de un relato Fine Wine capaz de diferenciar cada proyecto y, al mismo tiempo, reforzar el valor de su procedencia.
La autenticidad del origen, la identidad de las bodegas y el terroir aparecieron como elementos centrales. En un mercado internacional donde las grandes regiones han construido durante décadas una asociación prácticamente automática entre territorio y prestigio, el reto para España pasa por hacer más visible y comprensible la singularidad de sus zonas vitivinícolas.
Para Rioja, la cuestión adquiere una dimensión especial. La denominación dispone de una identidad territorial consolidada y de una creciente diversidad de proyectos y estilos, pero el debate internacional exige que esa diversidad pueda traducirse en códigos reconocibles para consumidores, prescriptores, compradores y coleccionistas.
Las herramientas para crear valor
La segunda sesión abordó las denominadas arquitecturas de creación de valor: clasificaciones por parajes, pueblos o fincas; consistencia de las calidades; sellos y modelos de calidad; transparencia y evolución de la crítica especializada.
Participaron Raquel Pérez, presidenta del Consejo Regulador de la D.O.Ca. Rioja y de Barcelona Wine Week; Mikel Eguren, export manager de Viñedos y Bodegas Sierra Cantabria (Rioja), y Willy Pérez, gerente de Bodegas Luis Pérez, bajo la moderación de la Master of Wine Sarah Jane Evans.
El debate puso de manifiesto que el prestigio no se construye únicamente a través de una botella excepcional. La repetición de una determinada calidad a lo largo del tiempo, la claridad del posicionamiento y la capacidad de explicar las diferencias entre territorios y vinos son también herramientas de creación de valor.
En este terreno, los modelos desarrollados por regiones y asociaciones internacionales ofrecen referencias para un sector español que continúa buscando fórmulas capaces de trasladar la diversidad de sus territorios a una estructura de reconocimiento más fácilmente interpretable por el mercado internacional.
El cuello de botella del mercado secundario
Uno de los momentos centrales de la jornada fue el análisis del mercado secundario Fine Wine, con especial atención al funcionamiento de Liv-ex, una de las principales plataformas internacionales de referencia para el comercio de grandes vinos.
Ricardo Díeguez, director general de Marqués de Riscal, Pablo Álvarez, director de Baghera Wines, y Jaume Vial, director del área de mercados de Gramona, abordaron las condiciones que determinan la entrada y consolidación de un vino en el mercado secundario del Fine Wine. La sesión fue moderada por Ana López-Cano, coordinadora del Máster en Marketing, Comercialización y Negocio del Vino y Bebidas del Basque Culinary Center.
El mercado secundario constituye un espacio especialmente relevante porque permite observar cómo evoluciona el valor de los vinos una vez que salen de la bodega y pasan a manos de distribuidores, coleccionistas y otros operadores.
La presencia todavía limitada de los vinos españoles plantea, en este sentido, una cuestión estratégica: no basta con producir vinos de alta calidad si estos no disponen de la consistencia, disponibilidad, reconocimiento y fortaleza de marca necesarias para generar confianza en ese ecosistema.
Para las bodegas, entrar en ese circuito implica además asumir una perspectiva de largo plazo. El prestigio de una referencia no se construye únicamente alrededor de una añada o de una puntuación, sino mediante una trayectoria capaz de generar demanda y confianza de manera sostenida.
Comunicación: el otro gran desafío
La última parte de la jornada se centró en un aspecto que a menudo queda en segundo plano frente a la elaboración: la comunicación.
Enrique Valero, director general de Abadía Retuerta; Paco Berciano, copropietario de Alma Vinos Únicos y Vinoteca El Lagar, y Montse Alonso, socia fundadora de Mahala Wine, analizaron, bajo la moderación de Ferrán Centelles, cómo construir estrategias de comunicación, marketing y relaciones públicas capaces de trasladar el valor de los grandes vinos a una audiencia internacional.
La conclusión compartida fue que el Fine Wine necesita relatos capaces de conectar el producto con algo más amplio: territorio, cultura, personas, gastronomía y una determinada manera de entender el vino.
En un mercado cada vez más saturado de referencias, contar por qué un vino es diferente puede resultar tan determinante como elaborar ese vino de manera diferente.
Una oportunidad para Rioja y para España
La jornada organizada por EDA Drinks & Wine Campus y Círculo Fortuny dejó así planteado un reto que afecta al conjunto del vino español: cerrar la distancia entre excelencia y reconocimiento internacional.
España cuenta con una oferta creciente de vinos de alta gama y con territorios capaces de aportar identidad, diversidad y singularidad. Rioja ocupa una posición especialmente relevante en ese escenario por su reconocimiento internacional y por la concentración de bodegas con vocación de alta gama.
Pero el debate apunta a que el siguiente paso no pasa únicamente por elaborar mejores vinos. Pasa por construir marcas, territorios y relatos capaces de adquirir una posición estable en la mente del mercado internacional y, especialmente, en el circuito del Fine Wine.
La jornada concluyó con la intervención de Elisa Ucar, directora de EDA Drinks & Wine Campus, que subrayó la necesidad de articular una estrategia coordinada para reforzar la presencia de los vinos con mayor potencial en el mercado secundario.
El encuentro terminó con un cóctel y una cata de vinos finos, con el apoyo de DIAM Bouchage, cuyo compromiso con la calidad del cierre se incorporó también a la apuesta por la excelencia defendida durante la jornada.
