Frente al catastrofismo, intentamos encontrar algún mensaje positivo para el futuro del sector vitivinícola, como la recuperación del consumo de vino en el hogar.
Las características de producto saludable y lúdico, socialmente reconocido y no perecedero, representan una oportunidad para que el vino supere con éxito esta nueva crisis.
La crisis de la COVID-19 ha servido para impulsar la venta online y para que muchas bodegas se hayan dado cuenta de la necesidad de dar un salto en la digitalización de su negocio.
TEXTO: Javier Pascual
Apenas quince días después de desatarse la pandemia y quedar el país en estado de confinamiento y sus habitantes poco menos que en estado de shock, los primeros estudios sobre el comportamiento de los consumidores en la nueva situación no dejaban de sorprendernos con conclusiones como que el vino era uno de los tres productos con mayor incremento de ventas (42%) en los supermercados (por supuesto, después del papel higiénico) durante la primera quincena de marzo. Inmersos en un continuo bombardeo de noticias sobre la inevitable debacle económica generalizada a la que nos condenaba la pandemia del coronavirus, con los bodegueros y viticultores en estado de alerta por los efectos inmediatos del cierre de la hostelería y la paralización de las exportaciones, el resultado del estudio de la App Gelt sobre las compras para la cuarentena parecía como una ventana abierta a la esperanza en medio del oscuro panorama que dibujaba la COVID. Según este estudio, los consumidores españoles realizaban durante los primeros días de la crisis sanitaria lo que los expertos denominan “compra de búnker”, un aprovisionamiento de víveres para un periodo de aislamiento en casa que ha disparado el consumo de alimentos no perecederos, como el vino, y productos de higiene.
También el Barómetro Covid-19 de la consultora ‘Kantar’, que recoge la opinión de más de 25.000 personas en más de 50 países, confirmaba el importante incremento que se estaba produciendo del consumo de vino en el hogar, ya que “después de un primer momento de aprovisionamiento de productos básicos como agua, leche, conservas, lejías, desinfectantes, jabón de manos o papel higiénico, se han ido incorporando productos complementarios y de ocio; los consumidores añaden a su cesta ‘productos de indulgencia’ como chocolate, aceitunas, vino y cerveza para permitirse algunos momentos de placer durante el confinamiento en casa”.
Eran sin duda buenas noticias para los productores de vino, a pesar de que este incremento del consumo no haya resultado suficiente para compensar el bloqueo de la hostelería y la exportación, cuyo “efecto devastador” insistía en remarcar el pasado 13 de julio el director general de la Federación Española del Vino (FEV), José Luis Benítez, en un encuentro online organizado por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y la Federación de Empresas de La Rioja (FER). “Dos tercios del vino que venden las bodegas en España se distribuye a través del canal Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), espacios que se han dejado de visitar durante el confinamiento por la pandemia, de igual forma que los 80 millones de turistas que visitaron España en 2019 han dejado de llegar a partir del pasado 15 de marzo, por lo que el daño es inédito”. “Al no consumirse nada fuera del hogar, es normal que las personas compren vino, cervezas u otras bebidas, pero hay que decir que en ningún caso ese incremento de ventas ha compensado la caída de ventas en el sector Horeca”, concluye Benítez.
Búsqueda de canales de venta alternativos
En plena pandemia se hacía público el estudio ‘Radiografía del consumo de vino en España (Previo Crisis COVID-19)’ impulsado por la Interprofesional del Vino de España (OIVE) y ejecutado por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMV) con información indispensable para los operadores en estos momentos de cambio a la hora de encontrar nuevas vías de distribución. Un trabajo extenso y riguroso sobre la realidad del consumo de vino en España, para saber cuánto vino se consume, de qué tipo y, sobre todo, por qué canales de distribución llega a los consumidores. El informe mostraba una clara recuperación de este consumo en los meses anteriores al COVID-19 y una creciente complejidad en cuanto a la forma de distribuirlo y hacerlo llegar a los distintos clientes. Según el estudio, el total de consumo aparente de vino en España, estimado en 1.008,5 millones de litros, se divide entre un 35,4% en el canal de alimentación, un 31,4% en el de HoReCa y en cantidades menores en los otros canales analizados, entre los que destaca el canal de ventas directas estimado en un 17,9% del volumen total.
Las marcas con más dependencia de la hostelería, con caídas que en muchos casos superan el 80% de las ventas, son las que están replanteando su modelo de comercialización y volviendo la mirada hacia la venta online en sus múltiples formas, desde los marketplace y plataformas de venta como Tmall Global de Correos, a la propia tienda virtual. Claro que, en general, no se puede decir que la situación digital de las bodegas en España y de su comercio electrónico sea hoy por hoy la que podía esperarse tras el espectacular avance que se ha producido en la última década en otros sectores.
La Jornada ‘Wine Marketplace B2B & B2C’, organizada por La Prensa del Rioja el pasado año con el objetivo de explorar los nuevos canales de venta ‘online’, estuvo protagonizada por las plataformas más importantes del mundo -Amazon y Alibaba-, así como por las empresas especializadas MIRAKL, WebHelp y JIG, que presentaron un proyecto de marketplace exclusivo para las bodegas del Grupo Rioja. Su director general, Íñigo Torres, reconoció que “la venta ‘online’ crece de forma imparable y puede resultar una herramienta útil para mejorar la comercialización, compatibles y complementaria de los canales tradicionales de distribución, a pesar de lo cual el sector del vino de Rioja no ha cogido todavía ese tren”. Es una realidad que ha cambiado muy poco y que las actuales circunstancias han puesto en evidencia. La crisis de la COVID-19 ha servido para que muchas bodegas se hayan dado cuenta de lo poco que están digitalizados sus negocios y de la necesidad de replantear su modelo.
Acercamiento virtual de las bodegas a los consumidores
Desde que comenzó el confinamiento, un buen número de bodegas lanzaron a través de Internet variadas iniciativas (ver #ConUnRiojaEnCasa) con el objetivo de propiciar un mayor acercamiento a los consumidores para reforzar la imagen de marca de sus vinos y conseguir una mayor fidelización, promocionar el enoturismo post-pandemia y, por supuesto, promover la venta directa por internet (se han creado centenares de tiendas online).
Los datos sobre venta online son más difíciles de contrastar, pero también puede asegurarse que han experimentado un notable crecimiento, llamativo sin duda en términos porcentuales, lo cual no significa que en el total del mercado del vino estas ventas online representen aún un porcentaje significativo. Según un estudio de la Asociación Europea de Economistas del Vino, el ligero incremento de la compra online (se ha pasado de un 12% a un 15%) es coherente con el resultado de que poco menos del 20% de la muestra ha comprado vino online durante el confinamiento y tan solo un 7% de los españoles ha comprado vino por primera vez en Internet. Esto significa que la crisis ha llegado en un momento en el que este canal está muy poco desarrollado en España, y que su utilización futura exige un esfuerzo más intenso y continuado por parte de las bodegas para generar incrementos sostenibles.
Las conclusiones de un informe realizado por Agencia Raw Marketing Online en 2019 sobre el comportamiento digital de las bodegas en España dejan claro que un 56% de las bodegas estudiadas desarrollaron una tienda online a disposición de sus consumidores finales, pero la mayoría de ellas no tienen una estrategia exclusiva para fomentar la venta online de sus vinos y los pedidos dependen únicamente de los usuarios más fidelizados a la marca.
Recuperación del consumo de vino en el hogar
El mencionado estudio de la Asociación Europea de Economistas del Vino destaca que un 36% de los consumidores españoles reconoce haber bebido vino con mayor frecuencia durante el confinamiento, aunque esto no ha impedido que se hayan reducido las ventas totales y que haya disminuido sustancialmente el desembolso medio por botella. El ‘desestocaje’ de las bodegas personales se ha convertido en la segunda fuente de suministro después de los supermercados, ya que hasta un 21% de los consumidores de vino ha optado por consumir sus propias existencias en lugar de comprar, lo que permite prever al sector un incremento de la adquisición de vino para reponer el consumido, especialmente de vinos más caros (vinos de guarda).
La encuesta plantea también preguntas sobre las futuras tendencias de consumo y compra de vino y ofrece algunas posibles respuestas ya que alrededor del 70% de los encuestados creen que es necesario favorecer la compra de vino local en este período de crisis. Las restricciones a los encuentros sociales derivadas del confinamiento han reducido este tipo de oportunidades, en particular con los amigos, y ha promovido el aumento del consumo solitario (de un 25% a un 32%), con la aparición de fenómenos como los aperitivos digitales, que el 25% de los encuestados desean continuar.
Según Wine Intelligence, los consumidores estadounidenses parecen estar reemplazando vacaciones y grandes eventos por pequeños caprichos como una mejor botella de vino. En el país consumidor nº 1 del mundo ha habido un crecimiento significativo en las compras online en todos los grupos de edad, se tiende a gastar un poco más de los habituales 15 a 20 dólares por botella y, después de que finalizaran las restricciones, alrededor del 40% dijo que sería menos probable que visitaran un restaurante, reemplazando grandes obsequios, como vacaciones y grandes eventos, con pequeños caprichos como una mejor botella de vino.
La misma consultora concluye del estudio realizado en Reino Unido que las compras online y las nuevas ocasiones de consumo de vino forman parte de la nueva realidad de los consumidores de este país, que están bebiendo más vino en casa, con mayor frecuencia y descubriendo nuevas ocasiones como la hora del almuerzo, o ponerse al día con amigos en línea, o reemplazar el viaje al restaurante con una cena más generosa. El estudio refleja que, al igual que en otros mercados, el creciente volumen de compra ha venido acompañado de un descenso en el gasto medio por botella. Incluso los 50 millones de consumidores chinos de vinos importados encontraron más ocasiones para beber vino durante las restricciones de la Covid-19 y, según asegura Wine Intelligence, mientras que en otros mercados mundiales la compra de vino ha aumentado, pero el gasto por botella ha disminuido, los chinos también gastaron un poco más por botella, realizando la mayor parte de las compras a través de minoristas online.
Los datos nos permiten concluir que el aumento del consumo de vino en el hogar durante el confinamiento no ha logrado compensar el cierre de la hostelería para los vinos de calidad como Rioja, pero puede marcar una tendencia en cuanto a hábitos de consumo de cara a un futuro que todos pensamos ya que será diferente. En las últimas dos décadas hemos asociado el consumo de vino a momentos de celebración, de socialización, de salida a bares de tapas y restaurantes, un cambio en la percepción tradicional del vino que se convirtió desde mediados de los años noventa en tabla de salvación de un negocio en retroceso. La ‘recuperación’ del consumo como acompañante habitual de las comidas durante el confinamiento también ha permitido ‘descubrir’ muchos más momentos igualmente buenos para tomar una copa de vino en casa, momentos que es previsible se conviertan en hábitos una vez superada la pandemia: desde una cena a solas, una película o un baño de espuma con música relajante, a una lectura en la terraza de tu casa al sol (recordábamos con cierta nostalgia el 23 de abril la celebración del Día Libro con una fórmula neta y exclusivamente riojana: ‘Un libro y un Rioja, el placer de la cultura’).
En homenaje a un médico riojano pionero en divulgar las propiedades saludables del vino, expresamos la convicción de que ser “la más sana e higiénica de todas las bebidas”, como dijo Pasteur, y “cosa admirablemente apropiada para el hombre, tanto en el estado de salud como en el de enfermedad, si se le administra oportunamente y con justa medida, según la constitución individual”, como escribió Hipócrates, el gran maestro de la medicina en la antigüedad, son cualidades que podrán contribuir a consolidar el regreso a hábitos de consumo propios de esa cultura ancestral de los pueblos mediterráneos, en la que el vino formaba parte consustancial de nuestra dieta, nuestras fiestas y nuestra convivencia.
WineTech Forum 2020: el futuro ‘inimaginable’ que propiciarán las nuevas tecnologías
La interesante iniciativa Winetech Forum 2020, promovida por la empresa riojana de nuevas tecnologías TIPSA S.L. con la colaboración de Microsoft y la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas, reunía en su quinta edición, por supuesto virtual, a un panel de expertos para reflexionar sobre el impacto de la crisis sanitaria en el sector vitivinícola, analizar los retos y oportunidades que abre el nuevo escenario social mundial para las bodegas y ofrecer recomendaciones para afrontar cambios imprescindibles como el de la digitalización de las empresas. Bajo el lema “Hablemos de Vino y Futuro”, los colaboradores de Winetech Forum 2020 han abordado temas de suma actualidad en el sector vitivinícola, como son las consecuencias de la paralización temporal de la actividad del canal HORECA, la ralentización de las ventas en los mercados internacionales, la paralización de la actividad enoturística, o los cambios y adaptaciones (tecnológicos, sanitarios, organizativos, de comunicación…) que se están llevando a cabo y se sugieren para afrontar un futuro que vuelve a ser muy esperanzador para las bodegas. Todas las ponencias -disponibles de manera gratuita para todos los profesionales del sector vitivinícola en la web www.winetechforum.es-, han coincidido en vislumbrar grandes oportunidades para el crecimiento del sector y en la necesidad de acelerar el proceso de digitalización.
Emilio Iturmendi, director de Cuentas Corporativas y Pymes de Microsoft en España, habla sobre la ‘Digitalización del sector vitivinícola: retos, prioridades y recomendaciones’; David Palacios, presidente de la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas, sobre el ‘Impacto del COVID-19 en las D.O. y medidas para reactivar el sector’; Yolanda Rodríguez, Country Lead de QBS Group, sobre ´La transformación digital y las alianzas basadas en el valor añadido. Claves para el nuevo escenario del sector vitivinícola´; Ana Clavero, directora general de Bodegas Emilio Moro, sobre ´Innovación, creatividad, diferenciación y tecnología, las claves del éxito de una bodega del Siglo XXI con 3 generaciones de historia´; Elena Arraiza, responsable de Comunicación de la D.O. Navarra, sobre ‘Iniciativas y estrategias de comunicación del Consejo Regulador D.O. Navarra. Caso práctico: Reconfiguración de la campaña de comunicación institucional de la D.O. en tiempos de COVID-19’; Alicia Estrada, directora de Marketing y Comunicación de GEBTA y especialista en comercialización del enoturismo, pone la mirada en ´El futuro de la actividad turística en bodegas: seguridad, homologaciones, digitalización y nuevas estrategias´; Vicente Guerola, docente e investigador de la Universidad Politécnica de Valencia, expone una investigación que analiza el impacto y los beneficios del uso de una gestión avanzada de clientes (estrategia CRM) en las bodega; Luis Valentín, fundador y director de Bodegas Valenciso, aporta nuevas ideas para mantener vínculos y experiencias con los clientes con un caso práctico: catas y maridajes a través de directos en Instagram.
El impacto del 5G como oportunidad de futuro
Cuando el promotor de este punto de encuentro para profesionales del sector vitivinícola, Andrés Sáenz Magdalena, me invitó a formar parte del ‘panel de expertos’, además de considerarlo un honor, me pareció una intervención más apropiada para esos jóvenes expertos en tecnología, como Ignacio Pascual, Cloud Native DevOps en Ericsson (desarrollo y operaciones (CI/CD) de tecnologías Cloud aplicadas al 5G). Ellos tienen en buena parte la clave del futuro para un negocio tan anclado en la tradición y un producto tan ancestral como el vino, ligado al desarrollo de la propia civilización occidental. Así que hice de ‘telonero’ aprovechando que esa referencia a las ‘oportunidades para el vino en el nuevo escenario’ sobre las que se nos pedía reflexionar coincidía con el espíritu y la letra de la serie de artículos que he venido publicando en La Prensa del Rioja, cuyas claves he expuesto en este reportaje: recuperación del consumo en el hogar y nuevos momentos de consumo para el vino; características saludables y lúdicas de un producto que además no es perecedero; impulso a la venta online y mayor cercanía de las bodegas con los consumidores a través de las nuevas tecnologías.
En este sentido, afirma Ignacio Pascual que las nuevas tecnologías cambiarán la forma de relacionarse con los clientes, algo que tan solo hemos comenzado a vislumbrar tímidamente con la llegada de la pandemia que, “si algo bueno ha tenido es dar el último empujón al cambio de mentalidad sobre el comercio online”. “Pero ahora mismo, la venta por internet es una visión a corto plazo”, asegura Ignacio, “ya que la introducción del 5G y la revolución tecnológica que conlleva va a cambiar el modelo de relación que las bodegas mantienen con el cliente y consumidor final”. Por tanto, recomienda a las bodegas “mirar más allá y centrar su atención en las posibilidades de ese nuevo tipo de relación con los clientes que todo este compendio de nuevas tecnologías va a propiciar en los próximos años”. Y concluye con una afirmación que no deja de ser algo inquietante para quienes aún mantenemos cierto recelo sobre las ventajas de algunas innovaciones tecnológicas: “El impacto del uso de las nuevas tecnologías llegará hasta donde nuestra imaginación sea capaz de alcanzar”.
Sobre uno de los retos que todos los expertos del panel han coincidido en señalar como imprescindible -la transformación digital de las empresas-, asegura Ignacio Pascual que ésta “va mucho más allá de incrementar la venta por Internet, simplificar tareas o renovar los equipos informáticos”. Tiene claro que, frente a esas resistencias ancestrales al cambio que suelen aflorar en actividades próximas al mundo agrario, “es una inversión a largo plazo, que podrá rentabilizarse en los próximos años, como lo demuestran muchos ejemplos de implementación de estas nuevas tecnologías que están dando muy buenos resultados económicos, objetivo final de toda empresa bodeguera”. “En el actual marco de inestabilidad política y desaceleración económica, las nuevas tecnologías aspiran a convertirse en el nuevo motor económico que elimine la desconfianza y saque del estancamiento crónico al resto de sectores en la nueva sociedad digitalizada”.
Considera finalmente que “gracias a la pandemia, al parón forzado y el teletrabajo, se ha acelerado un proceso que se va a convertir en la ‘nueva normalidad’, como se dice ahora, pero que antes “es necesario desarrollar una labor de educación de la población que permita sacar el máximo provecho a los cambios que se están produciendo, cambios a los que las bodegas deben estar atentas, involucrándose desde el principio para poder subirse al carro y convertirse en el próximo Netflix”.
Ver reportaje en el nº231 de La Prensa del Rioja
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