Recorrido introspectivo para afrontar la crisis más larga
Texto:Javier Pascual, fundador y consejero de La Prensa del Rioja
Entonces no lo sabíamos, pero cuando el Consejo Regulador presentó en la sede de la Real Academia Española su nuevo mensaje de marca mundial ‘Saber Quién Eres’, la DOCa Rioja acababa de ofrecer el balance de comercialización anual récord de su historia: 284 millones de litros en 2017. El nuevo presidente Fernando Salamero tenía razones fundadas para exhibir su eterna sonrisa de hombre afable y ni siquiera podía imaginar que la helada del 17 iba a congelar en el 18 la progresión que habían seguido las ventas de Rioja los cuatro años anteriores, especialmente en la exportación. La esperada recuperación del 19 nunca llegó, pero sí una pandemia y lo que su sucesor en la presidencia del Consejo, Fernando Ezquerro, llamó las ‘cuatro plagas’, que los expertos del gremio acabaron definiendo como una crisis estructural de la vitivinicultura mundial.
Ocho años después del lanzamiento de aquella campaña con la que me sentí especialmente identificado, la presentación de la ‘Agenda Somos Rioja’ por parte de la actual presidenta, Raquel Pérez Cuevas, y el director general, Pablo Franco Sarria, resulta especialmente oportuna y evocadora de valores que, como he puesto de manifiesto en el libro conmemorativo del centenario, Rioja debe recuperar y mantener siempre muy presentes como parte consustancial de su identidad y de su éxito. En esa mirada introspectiva no solo pueden encontrarse motivos de satisfacción para levantar la autoestima, sino nuevas soluciones a problemas tan antiguos como la propia historia milenaria de la vitivinicultura en tierras riojanas.
Cuando el 6 de marzo de 2018 escuché en la sede de la Real Academia Española -¡escenario perfecto!- el nuevo eslogan ‘saber quién eres’, la primera idea que se me vino a la cabeza fue que apelaba a la autoestima del sector vitivinícola riojano, que hacía una llamada a sus viticultores y bodegueros a creer en sí mismos y en lo que representaba en el mundo del vino lo que habían conseguido crear en apenas un centenar de años. Escribí entonces que ese “mensaje mundial de marca vinculaba la imagen del vino de Rioja a conceptos como la autenticidad, los orígenes y una identidad indisociablemente unida al territorio y sus gentes, a la historia y cultura que los impregnan. Un territorio en el que juega un papel señero y diferenciador la lengua, el español, cuyos primeros escritos vieron la luz hace un milenio entre los muros monacales de San Millán, rodeados por los viñedos riojanos”.
Explica el director de Marketing del Consejo Regulador, Íñigo Tapiador, que ‘Somos Rioja’ es una hoja de ruta diseñada para impulsar la dimensión colectiva de la Denominación, desde cuatro ejes de trabajo: servicio al inscrito, compromiso de excelencia, futuro sostenible y ‘creación de región’. “Hay momentos en los que una marca líder no necesita hablar más alto. Necesita escucharse mejor a sí misma y movilizar a su gente con una visión compartida. En un contexto tremendamente retador para el mercado internacional del vino, tenemos claro que el futuro se construirá desde un vínculo fuerte entre quienes la hacen posible”. Magnífico e ilusionante planteamiento. Construido desde una actitud tan digna de elogio como la que puso de manifiesto Raquel Pérez al afirmar como broche final de la presentación de la iniciativa que “Rioja ya estaba aquí antes que nosotros y nos va a sobrevivir a todos”.
En el libro conmemorativo del centenario de la DOCa Rioja expuse la idea de que la efeméride ofrecía “motivos muy fundados a las gentes del vino de esta región para sentirse orgullosas de la cultura vitivinícola milenaria heredada y de su aportación a ese legado para enriquecerlo y transmitirlo a la siguiente generación en mejores condiciones si cabe que cuando lo recibieron”. Resulta especialmente gratificante que desde el Consejo Regulador se pongan en valor este tipo de intangibles y se programen actuaciones para estimular el sentimiento de pertenencia, sobre todo entre las nuevas generaciones.
