Basándose en experiencias de crisis previas, Wine Intelligence recomienda mantener la inversión, apostar por las marcas más conocidas o evitar grandes descuentos
La CEO de Wine Intelligence, Lulie Halstead, destaca cinco áreas de marketing en las que los “los vendedores de vino deberían poner su enfoque” durante y después de la crisis provocada por el Covid 19. Este informe es fruto de una reflexión y resumen “de los estudios de investigación en teoría y práctica de marketing, desde los días de la Gran Depresión hasta nuestros días”.
Estas son sus recomendaciones:
- Continúa invirtiendo en marketing: ahora es más efectivo (particularmente durante la recesión) que antes.
A medida que las empresas reducen el gasto en marketing, el dinero se gasta se vuelve más efectivo en la medida que ofrece una rentabilidad proporcionalmente más alta (SOV – Share of Voice) entre un gasto reducido en su categoría. Este gasto en más efectivo porque según Lulie Halstead los estudios demuestran que, en igualdad de condiciones, una marca con mayor proporción de SOV es más probable que gane cuota de mercado (SOM) también en tiempos de recesión. - Céntrate en las marcas principales
Durante tiempos de estrés, agitación y crisis económica, los consumidores nos inclinamos hacia lo que nos es familiar porque nos hace sentir ‘más seguros’. Esto es particularmente cierto cuando el acto de compras es más desafiante y existe la necesidad de cambiar a nuevos canales de compra, como por ejemplo empezar a hacer compra online. Los análisis de los comportamientos de compra de durante recesiones anteriores han demostrado que “las marcas con más cuota de mercado” tienden a crecer en estas situaciones. Es el momento de centrarse en las marcas que más conoce el consumidor y tenemos posicionadas para evitarle distracciones. - Oportunidad para la innovación y nuevos productos relevantes
A la vez que se recomienda centrarse en la marca principal también hay oportunidad para el desarrollo de nuevos productos (NPD, New product development) y la innovación. Estos nuevos productos deberán estar enfocados a ayudar a los consumidores en las necesidades que surjan en estos tiempos y deben ayudar a resolver problemas directos. Por ejemplo, formatos de embalaje más grandes, apropiados y económicos; o actividades de participación online. La colaboración con los competidores, en un entorno donde la legislación de competencia se está ajustando, también puede brindar nuevas oportunidades. - Evita descuentos promocionales.
Habrá muchos descuentos y promociones a corto plazo, pero fijar marcas a precios más bajos mantenerlos allí, puede causar problemas de viabilidad a largo plazo. Si bien estos serán difíciles tiempo para muchos, los consumidores continuarán buscando «mini recompensas» y pequeños lujos durante la crisis. El vino seguirá siendo un lujo o un capricho cotidiano, ya sea a un precio de 5 o de 50 euros. - Piensa en local
En tiempos de estrés, nuestra tendencia como humanos es inclinarnos hacia la nuestra comunidad a lo más cercano y esto es aún más cierto ahora en una época de encierro y restricciones de movimiento. Los consumidores ‘locales’ tienen la posibilidad de comprar directamente más fácilmente o con más frecuencia a medida que las restricciones de movimiento se van suavizando y además sentimos el compromiso para apoyar marcas que están «más cerca de casa».
Las claves se resumen en una infografía descargable en su página web
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