La pandemia sanitaria provocada por la COVID-19 puso de manifiesto cambios en las actitudes de consumo de vino ligadas a los nuevos hábitos sociales y económicos que todos hemos tenido que adoptar. Para el consumidor internacional, el vino sigue siendo una prioridad, según Wine Intelligence, pero los consumidores se vuelven más cautelosos con sus gastos conforme avanza el año
Publicado en el nº 233 de La Prensa del Rioja
Los consumidores de vino en los mercados clave han recurrido con más frecuencia al vino como bebida durante la pandemia, impulsados por las nuevas ocasiones surgidas del/los confinamientos y más consumo fuera de las comidas, según el Wine Consumer Trends publicado en octubre por la consultora Wine Intelligence.
“Estamos ante una crisis que acarrea cambios en todos los aspectos, también en el consumo de vino, pero que a su vez conlleva oportunidades que el sector del vino debe aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con sus consumidores”, afirma Juan Park, director de Wine Intelligence
El 16 de septiembre, la Interprofesional del Vino de España y la Plataforma Tecnológica del Vino organizaron el seminario web “COVID-19: cambios en el consumidor de vino y cómo afrontarlos”, impartido por Juan Park. Durante la jornada, los asistentes pudieron conocer de primera mano los resultados de un estudio de comportamiento del consumidor de vino en la era de la COVID-19, que la consultora ha llevado a cabo recabando datos de Canadá, China, Alemania, Suecia, Reino Unido y EE. UU.
Nuevas oportunidades de consumo: en casa y no necesariamente durante las comidas
El análisis pone de manifiesto que “el consumo de vino sigue siendo una prioridad para el consumidor internacional y crece en importancia, sobre todo como bebida relajante al acabar el día. Esto supone que el consumidor ha migrado algunas de sus ocasiones de consumo, aunque el sector todavía sigue afectado por el cierre de otros canales y ocasiones de consumo, sobre todo las más sociales” explica Juan Park.
La CEO de Wine Intelligence, Lulie Halstead, destaca en un artículo publicado en la web de la consultora, que la tendencia de los consumidores a beber vino fuera de las comidas, “observada por primera vez en el punto álgido del confinamiento, está ganando impulso. Al reflexionar sobre los eventos extraordinarios de los últimos seis meses, comenzamos a ver algunos patrones de comportamiento que podrían ayudar a nuestra industria a comprender cómo ha cambiado su base de consumidores globales. La creciente oportunidad del vino como bebida de elección con mayor frecuencia en ocasiones no relacionadas con la comida, y sugieren que el vino podría estar tomando cada vez más participación de mercado de otras categorías”.
Según Halstead, los consumidores de los principales mercados mundiales “han demostrado una tenacidad notable para mantener hábitos placenteros como el alcohol y la socialización, incluso cuando el confinamiento restringe el curso normal de estas actividades. Además, en el confinamiento ya se detectaron que los consumidores habían incorporado nuevos momentos para consumir vino en su rutina, al incluir su consumo, por ejemplo, en el almuerzo lo que “explicó por qué los volúmenes generales de ventas de vino se mantuvieron en su mayoría estables en estos mercados y, en algunos casos, aumentaron ligeramente”.
En este sentido, la consultora líder en paneles de consumo Kantar señala que ante nosotros se dibuja un nuevo mapa de consumo de alimentos y bebidas en el que hemos trasladado a casa ocasiones que antes llevábamos a cabo fuera. “Ahora las comidas entre semana en el domicilio se ven favorecidas por el aumento del teletrabajo, la presencia de más miembros de la familia en el hogar y una nueva socialización. En concreto, en lo que respecta a las comidas que hacemos entre semana, se han creado 10,8 millones de ocasiones semanales nuevas en casa”.
Nuevos formatos y nuevos canales
En su charla organizada por la Interprofesional del Vino de España y la Plataforma Tecnológica del Vino, Juan Park recordó que el consumo de vino en casa ha despertado un mayor interés hacia formatos alternativos a la botella de vidrio”. En este sentido, el Observatorio Español del Mercado del Vino, OeMv, destacaba a finales de agosto el aumento registrado desde el mes de marzo de las exportaciones españolas de vino en bag-in-box que en la primera mitad de 2020 crecieron, un 16% en valor, hasta los 32,1 millones de euros y un 31% en volumen, hasta los 25,4 millones de litros, aunque con precios medios a la baja (-11,6%), que se situaron en los 1,27 €/litro.
Además, “con la disminución de eventos sociales y el cierre, y posteriores restricciones, del canal Horeca, las ventas online de vino se han consolidado, incluso cuando las tiendas físicas han podido reabrir sus puertas al público”, explica Juan Park. Dos infografías publicadas por Wine Intelligence señalan dos tendencias principales que parece que comienzan a despuntar en esta nueva época marcada por la COVID-19: El comercio electrónico y los nuevos formatos de consumo, el vino en lata principalmente.
Nathanaël Berbessou, fundador de BodeBoca, en su participación en El podcast de Adela Pereira, experta en enoturismo y marketing, reconoce que “la pandemia ha supuesto el empujón que necesitábamos para las ventas online. Nosotros durante el confinamiento crecimos un 200% y desde entonces seguimos a un ritmo de crecimiento del 100%. Creo que muchos de los consumidores que empezaron a comprar online durante el confinamiento lo han seguido haciendo porque han visto las ventajas del comercio electrónico”.
El fundador de la mayor tienda de vinos online de España, invita a las bodegas a reflexionar sobre su presencia online porque “lo primero es tener en cuenta que quieras o no, tus vinos van a tener presencia online. Es mejor elegir los partners con los que vas a trabajar, controlar tu imagen, los precios… Antes de poner en marcha un e-comerce propio hay que pensarlo muy bien porque es abrir una tienda en la que solo se van a vender tus productos, que puede funcionar muy bien si tienes una comunidad de aficionados o club. Pero si tu objetivo es una tienda online para abrir mercado muchas veces no va a funcionar porque el cliente difícilmente va a llegar a tu tienda online, hay que dominar marketing digital y un montón de técnicas para atraer tráfico.
Sombras en el horizonte
Sin embargo, algunos de los datos de los estudios de Wine Intelligence generan inquietudes sobre la sostenibilidad de este crecimiento y la posible presión sobre las finanzas de los hogares en los próximos meses. Hasta ahora, muchos consumidores han reducido su gasto por botella de vino para financiar el creciente volumen de compra y han regresado a marcas más convencionales y confiables a expensas de ofertas menos conocidas y más caras.
Las respuestas de los consumidores sobre su comportamiento económico indican que se producirá un ajuste general de los cinturones durante los próximos meses, con el ahorro de los hogares como prioridad antes que las grandes compras, y la motivación para gastar en lujos, que inicialmente aumentó en las primeras semanas del confinamiento, ahora ha disminuido.
Según Wine Intelligence en la mayoría de los mercados, cada vez más consumidores no planea salir a comer o cenar a locales de hostelería en el futuro inmediato, y las vacaciones y las estancias en hoteles están fuera de la agenda de la mayoría. Las únicas excepciones a esto se encuentran en China y Alemania, donde la opinión popular es más positiva sobre estas actividades y los consumidores parecen tener más confianza en general.
Lulie Halstead señala que la preocupación “sigue siendo el alcance y la longevidad de la recesión económica. Las finanzas de los hogares en muchos mercados se están beneficiando actualmente de la combinación de planes de retención de empleo y falta de gasto en vacaciones y salidas, pero esto puede no durar. La confianza del consumidor en la economía, y en su propia seguridad, puede comenzar a pesar en 2021”.
Los expertos opinan
Lulie Halstead CEO de Wine Intelligence: “Comenzamos a ver algunos patrones de comportamiento que podrían ayudar a nuestra industria a comprender cómo ha cambiado su base de consumidores globales”.
Juan Park, director de Wine Intelligence para España e Sudamérica: “La crisis conlleva oportunidades que el sector del vino debe aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con sus consumidores”
Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv): “La diversificación de los mercados, del canal de ventas de productos y niveles de mercado es fundamental defenderse mejor de las crisis”
Nathanaël Berbessou, fundador de BodeBoca: “Muchos de los consumidores que empezaron a comprara online durante el confinamiento lo han seguido haciendo porque han visto las ventajas del comercio electrónico”.
Las exportaciones de vino de Rioja, sortean la crisis y crecen hasta dos dígitos en algunos mercados
Según el Observatorio Español del Mercado del Vino, la primera mitad de 2020 ha sido excelente para las exportaciones de vinos con DOCa Rioja, que crecieron un 4% en valor, hasta los 228,5 millones € y un 13% en volumen, hasta los 51,2 millones de litros. Es decir, en estos seis meses, sus exportaciones aumentaron en 5,7 millones de litros y en 8,9 millones de euros, en un contexto donde las exportaciones españolas de vino perdieron un -7% en valor y un -11,6% en volumen, acuciadas, entre otros problemas por la pandemia mundial por la COVID 19, el Brexit o los aranceles impuestos por la Administración Trump a algunos vinos envasados europeos.
El director general del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) destacó en su intervención en la Milano Wine Week, celebrada online del 3 al 11 de octubre, la situación razonablemente buena de exportaciones riojanas en un contexto de caída del comercio mundial de vino en más de 2 millones de hectolitros y 1.800 millones de euros en el periodo marzo-junio de este año. Frente a esos malos números y una caída, aunque menor, de las exportaciones españolas, Rioja ha aumentado sus ventas internacionales en este periodo, siguiendo una línea de recuperación que ya se había iniciado en 2019 y que se ha apoyado también en las medidas adoptadas por el Consejo Regulador de la Denominación de Origen, así como en las medidas de regulación con fondos europeos adoptadas en toda España.
Según Del Rey, la clave de la escalada de las exportaciones de Rioja podría estar en las medidas adoptadas por la Denominación en las distintas fases de la crisis, primero en defensa de la caída de las ventas, luego con una reforzada campaña de marketing y finalmente durante para la vendimia y el trabajo en la bodega.
Rafael del Rey concluyó su intervención en la Milano Wine Week destacando que la crisis ha marcado también nuevas tendencias. Recordó que, aunque el cierre de bares y restaurantes es el mayor problema, para las bodegas que se dirigen a este canal principalmente, la diversificación de los mercados, del canal de ventas de productos y niveles de mercado es fundamental defenderse mejor de las crisis.
Tendencias: comercio online y vino en lata
En una de las infografías publicadas por Wine Intelligence se analiza los cambios actuales, respecto al año 2017, en las compras de vino online en los principales países de este canal de consumo. El incremento se analiza en este periodo tan corto de tiempo (2017-2020) para poder tener una imagen más realista del impacto de la COVID-19.
En el mismo se puede apreciar de manera muy clara, que los mercados de EE.UU. y China experimentan los aumentos más significativos en la proporción de consumidores que compran vino online.
El mercado estadounidense representa un incremento en las compras de vino online del +11%. Ahora, una cuarta parte de los consumidores de vino de EE. UU. utilizan el canal online para comprar vino, frente al 14% que lo hacían en 2017.
Sin embargo, China, además de representar un incremento similar (+11%), alcanza el 52% de cuota de consumidores de vino online del país. Es decir, más de la mitad de los consumidores de vino en China compran online sus botellas.
De igual manera, en otra infografía referente a 2017-2020 se analiza el incremento de consumo de vino en lata.
Desde Wine Intelligence consideran que existe una creciente oportunidad para el vino en lata en todos los mercados, con la excepción de Canadá.
Publicado en el nº 233 de La Prensa del Rioja
DESCARGAR pdf interactivo
Suscríbete gratis a nuestro boletín.¡Pincha aquí!
