Alicia Estrada, experta en enoturismo para empresas aporta su visión y sus claves para que Rioja se posicione como destino atractivo para este segmento
Texto: Mirian Terroba
redaccion@laprensadelrioja.com
El Enoturismo MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions) se ha convertido en una poderosa herramienta, en una oportunidad estratégica para las bodegas y los destinos vinícolas, ofreciendo un espacio único para reuniones, incentivos y eventos corporativos.
Alicia Estrada, experta en enoturismo con una amplia trayectoria en la promoción del enoturismo como herramienta de desarrollo y diferenciación para las bodegas y sobre el turismo MICE, aporta su visión y sus claves para que Rioja se posicione como destino atractivo para las empresas.
P- ¿Cómo definirías el Enoturismo MICE y qué lo diferencia de otras formas de turismo del vino?
El Enoturismo MICE está dirigido casi exclusivamente a empresas, se realiza en grupo y, lo más importante, tiene siempre un objetivo empresarial. A diferencia del enoturismo convencional, que suele ser vacacional y lúdico, el MICE se desarrolla en bodegas con fines formativos, de incentivo, presentación de productos o reuniones estratégicas.
Por lo tanto, en este caso, la bodega no tiene que enfocarse en entretener a los visitantes, sino en colaborar con la empresa para que cumpla sus objetivos.
P- ¿Por qué es tan atractivo este segmento de enoturismo para las bodegas?
El turismo MICE es atractivo en general porque el gasto medio de sus visitantes es significativamente más alto. Mientras que un turista vacacional gasta alrededor de 137 euros, el gasto medio de un turista MICE supera los 378 euros.
“En el turismo MICE el viñedo
cobra un papel esencial
porque se puede transmitir
de manera más visual y tangible
el compromiso de la bodega”
P- ¿Cómo encajan las bodegas y destinos vinícolas en el turismo MICE?
R- El turismo MICE presenta ciertos desafíos. Para alguien de La Rioja o Bilbao, visitar una bodega puede ser algo habitual, pero para quienes viven en grandes ciudades como Madrid o Barcelona y trabajan en empresas multinacionales, esta opción no es tan común.
Muchas empresas internacionales, por ejemplo, pueden asociar una bodega al consumo de alcohol. En los últimos años, hemos tenido que hacer un recorrido muy largo para mostrarles que realizar un evento en una bodega no implica solo beber vino, sino también apoyar el sector primario, contribuir a la fijación de población en zonas rurales y fomentar el empleo juvenil.
Ahora, el reto es convencer a las bodegas de que incluyan en su relato de enoturismo esos valores que dan por sentados y adapten sus actividades y servicios a esta demanda.
Por ello, en el turismo MICE el viñedo cobra un papel aún más importante que la propia bodega. Es en el viñedo donde se puede transmitir de manera más visual y tangible el compromiso con el medioambiente, el contacto con la naturaleza y la esencia del sector. Luego, se puede continuar la experiencia en la bodega y, tal vez, degustar el vino, pero la clave del turismo MICE no es el vino en sí, sino la cultura del vino y la viña.
“Hemos trabajado mucho para mostrar
a las grandes empresas
que realizar un evento en una bodega
no implica solo beber vino,
sino disfrutar y apoyar la cultura”
Rioja como destino de Enoturismo MICE
P- ¿Qué ventajas y desventajas tiene Rioja como destino para el turismo MICE en comparación con otras regiones vinícolas del mundo?
R- Su mayor ventaja es el reconocimiento internacional de la marca ‘Rioja». Sin embargo, su principal desventaja es la falta de un aeropuerto internacional o incluso de un aeropuerto nacional con una actividad significativa.
Es fundamental mirar hacia el aeropuerto de Bilbao como puerta de entrada, pero también aprovechar el AVE, con paradas estratégicas como Zaragoza, que conecta con Madrid y Barcelona. Por ejemplo, en una ocasión organizamos un recorrido en el que hicimos una parada en Quel, visitamos su barrio de bodegas, recorrimos los viñedos con Javier Arizcuren y almorzamos en la bodega Ontañón. Fue una experiencia muy enriquecedora y perfectamente viable para el turismo MICE.
P- ¿Crees que La Rioja está suficientemente preparada en términos de infraestructura y servicios para consolidarse como un destino de referencia en Enoturismo MICE? ¿Qué áreas habría que reforzar?
R- En general, sí. Las bodegas han avanzado mucho en infraestructuras, pero el mayor déficit es la profesionalización.
El sector MICE funciona de manera muy intermediada, es decir, las empresas no suelen contratar directamente con las bodegas, sino a través de agencias de eventos. Para atraer este tipo de turismo, no basta con ofrecer visitas, sino que hay que adaptar la oferta al mundo MICE y contar con profesionales formados en este ámbito.
Otro aspecto clave es la promoción, que actualmente está demasiado enfocada en el viajero vacacional. El turismo MICE se mueve en un mundo totalmente diferente, mucho más offline. Aquí no funcionan los influencers ni las redes sociales. Lo que realmente tiene impacto es trabajar con intermediarios como las agencias de eventos de Madrid, Barcelona, Sevilla o cualquier otra ciudad clave. La promoción debería estar en manos de las administraciones turísticas, que tendrían que acercarse a estos agentes.
“Es fundamental mirar hacia el aeropuerto de Bilbao
como puerta de entrada,
pero también aprovechar el AVE,
con paradas estratégicas”
P- ¿Qué busca el turismo MICE?
R- A las empresas les interesa que sus proveedores, incluidos los organizadores de eventos y viajes, compartan sus valores y compromisos, especialmente en sostenibilidad social y ambiental. Por ello, buscan actividades vinculadas a la sostenibilidad y el respeto por el medioambiente. La gastronomía, por ejemplo, debe apostar por el producto de kilómetro cero, y si una bodega dice que hace aprovechamiento alimentario, debe demostrarlo con hechos. Aunque pueda sonar impopular, no es coherente afirmar que se evita el desperdicio de alimentos y luego organizar ‘vendimias de juguete’ en las que se desperdician kilos de uva.
P- ¿Podrías compartir algún caso de éxito de Enoturismo MICE en España o a nivel internacional que pueda servir de referencia para Rioja?
R- Un gran ejemplo en España es la bodega Torres. No solo tiene un fuerte compromiso ambiental, sino que ha sabido trasladarlo al turismo MICE de manera coherente. En su caso, la visita no se centra en la bodega, sino en el viñedo y en museos relacionados con su historia y valores.
En La Rioja también hay bodegas que están trabajando muy bien en este segmento, aunque aún queda camino por recorrer.
P- Para terminar, ¿qué mensaje le darías a las bodegas y agentes turísticos de Rioja que quieren impulsar el Enoturismo MICE en la región?
R- El turismo MICE requiere una decisión estratégica por dos vías. Por una parte están los proveedores (bodegas, restaurantes, hoteles, etc.), que deben decidir si quieren apostar por este segmento y adaptar su oferta en consecuencia. Y por otra el territorio, que debe comprometerse con la promoción del turismo MICE.
Mientras que la comercialización corresponde a los proveedores, la promoción debe ser tarea de las administraciones turísticas. Es fundamental asistir a ferias de eventos, contactar con organizadores, organizar fam trips y press trips específicos para el sector MICE.
Si queremos que Rioja se posicione como un destino de referencia en Enoturismo MICE, hay que atraer a los profesionales adecuados y facilitarles el acceso a la oferta.
