Enoturismo en primera persona VI
Elena Pilo (Franco-Españolas)
1- ¿Cuál debe ser el objetivo del enoturismo en la estrategia de negocio de una bodega?
Generar beneficios económicos. En este momento de desarrollo, el valor de la actividad turística para una bodega no puede sostenerse sólo sobre el impacto reputacional que genera en el negocio y sus marcas, es insuficiente para justificar inversiones, por ejemplo. Por supuesto que el foco en los beneficios no puede ser a cualquier precio, y elevar la calidad de la oferta y de la demanda deben ser los ejes sobre los que desarrollar el modelo enoturístico, pero si el enoturismo quiere tener un papel relevante en el mundo del vino, el retorno de la actividad turística tiene que ser tangible en términos económicos. El posicionamiento de nuestras marcas, el cambio de contexto en el consumo de vino o la apertura a nuevos públicos, por ejemplo, son y serán importantes, pero sin beneficios económicos no hay inversión y sin inversión no hay desarrollo.
2- ¿Qué servicio enoturístico tiene más éxito dentro de la propuesta de su bodega?
La visita y degustación de dos vinos sigue siendo la estrella de nuestra oferta. Tiene un ticket razonable, es apta para todos los públicos, expertos, aficionados o principiantes, y ocupa un periodo de tiempo razonable para dejar espacio a otras actividades en el destino. Sólo en visita y degustación recibimos cada año más de 40.000 mil personas.
3- ¿Es necesaria más formación en enoturismo en Rioja?
Sí, lo es y lo es en el sector turístico en general y puede ser una de las claves para resolver los problemas de empleabilidad a los que antes hacía referencia. Hay dos másteres (UNIR y Universidad de la Rioja) disponibles que van a ayudar a la profesionalización del sector, además, en ambos se ahonda, entre otras cuestiones, en la gestión y dirección del enoturismo (estrategia, proyecciones financieras, y otros) que creemos son básicas para construir nuevos perfiles profesionales. Las bodegas, por otro lado, tenemos que incorporar planes de formación y desarrollo del talento e incentivar la permanencia a través del crecimiento profesional. En Franco-Españolas lo hemos hecho con buenos resultados.
4- ¿Cómo debe innovar Rioja en enoturismo? ¿Cómo puede hacerse diferencial la oferta de enoturismo en Rioja respecto a otras Denominaciones?
La oferta de Rioja ya es diferencial, porque lo es el territorio, sus bodegas, sus vinos y la gastronomía. La oferta enoturística es amplia y todas las bodegas tenemos propuestas básicas, pero también de mayor valor, como experiencias gastronómicas con estrellas Michelín firmando los menús, actividades culturales de reconocido prestigio, catas históricas, experiencias en viñedo… Rioja es la tierra de los mil vinos, y también de las mil formas diferentes de hacer enoturismo. Conozco pocos lugares en el mundo que ofrezcan un enoturismo tan diverso y de tanta calidad como el que ofrece Rioja. Evolucionaremos, por supuesto, y ganarán peso otras formas de enoturismo como los wine bar porque el turismo internacional lo viene demandando. Pero sinceramente no creo que la innovación esté en la oferta, sino en cómo se la entregamos al cliente (promoción y comercialización) y cómo una vez que nos ha visitado, construimos una relación a largo plazo (fidelización) para que siga bebiendo Bordón y Diamante o cualquier vino de Rioja allá dónde vaya.
5- ¿Qué ejemplo de enoturismo en el mundo debería ser referencia para Rioja?
Burdeos. El modelo no es replicable ni tenemos que pretenderlo. Pero debería de ser nuestro referente y no por el tipo de oferta, a la que de verdad no tenemos tanto que envidiar como creemos, sino por su capacidad de atracción de turistas. El enoturismo francés, que no sólo implica a Burdeos, pero sí es el principal destino, es capaz de capturar más del 15% de los turistas que Francia recibe al año (cerró 2023 con 89 millones de turistas). España es el segundo país del mundo en llegadas internacionales por detrás de Francia, con lo que tenemos a los turistas jugando en casa y tenemos también una industria vitícola muy desarrollada y de prestigio internacional, si no somos capaces de emular las cifras de Francia es porque lo estamos haciendo mal en materia de promoción desde el Gobierno central. Es necesario un plan director nacional de Enoturismo al que se sumen luego los planes regionales.
6- ¿Cómo valora el papel de las Administraciones Públicas de La Rioja en la promoción del enoturismo? ¿Qué mejoraría?
Han entendido que el enoturismo es el eje de la oferta y el vino es el elemento identitario de la región y se apoyan en esto de manera unánime, centrando mucho mejor el foco que en el pasado. También existe un diálogo abierto entre administraciones y el sector y es muy valorable. Sin embargo, no existe un modelo de gobernanza que implique a las administraciones y al sector privado y estamos perdiendo eficiencia en promoción al duplicar esfuerzos. El éxito en materia de turismo pasa por modelos de gobernanza mixtos, porque son más eficientes a nivel de recursos, condensan talento e ideas y además garantizan políticas que trascienden los cambios de gobierno. Sin esto, honestamente estamos perdiendo competitividad como destino cada cuatro años.
*El reportaje completo está publicado en el nº246 de La Prensa del Rioja. En nuestra web subimos por capítulos las reflexiones de ocho profesionales. DESCARGAR PDF
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