Los talleres del primer semestre han enseñado a consolidar una marcas, a implantar una gestión competitiva y a realizar plan de marketing eficaz.
El Centro Cultural de Ibercaja de Logroño ha acogido con éxito el estreno del Aula de La Prensa del Rioja, que ha impartido en el primer semestre 3 talleres de los 6 previstos para 2019. El Aula de La Prensa del Rioja es una iniciativa de Ediciones La Prensa del Rioja para divulgar conocimientos profesionales con acciones formativas de carácter práctico y diseñadas de forma específica para el sector vitivinícola. El objetivo es ofrecer formación personalizada, actualizada y adaptada a distintas áreas funcionales y de conocimiento de una bodega, que repercuta en una mayor efectividad profesional. En lo que va de año, como hacer crecer una marca, la necesidad de una gestión competitiva y el diseño de un plan de marketing eficaz, han sido los temas que han centrado los talleres.
Comunicación para aumentar el conocimiento de marca y los consumidores
El taller inaugural fue impartido por Juan Park, director de Wine Intelligence ante los ‘primeros alumnos del aula’, una magnífica representación de los grandes profesionales con que cuentan las bodegas de Rioja.
Bajo el título Claves para hacer crecer una marca de vino, Park recordó que una marca crece cuando consigue aumentar su penetración en el mercado, para lo que es fundamental que el consumidor la conozca. Según Park, las marcas compiten en un mercado real y en un mercado mental y es a este último al que habría que dirigir los esfuerzos. El cerebro del consumidor, explicó, se inclina hacia aquello que conoce por lo que una marca que identifica con experiencias previas tiene, de entrada, un punto a favor en la decisión de compra.
“Las buenas marcas tienen dos elementos complementarios: seguridad y distinción. Las marcas de Rioja en general son excelentes en la transmisión de seguridad por sus nombres, orígenes y diseños. El reto es cómo hacer que tu marca se distinga en el lineal y llame la atención de manera positiva”, explica Juan Park. En lo que a marcas de vino de Rioja se refiere, el conocimiento que tiene el mercado de las más clásicas es bueno pero “lo importante es mantenerse actualizadas y actuales” porque hay muchas marcas para que el consumidor conozca. El reto está en “combinar seguridad y distinción. Y mantenerse al día, entender tendencias culturales, entender tendencias de diseño e innovar para mantenerse competitivos”.
El director de Wine Intelligence destacó el papel que juega la comunicación para ganar en conocimiento de marca y reclutar consumidores. Cuando una campaña se dirige a los consumidores que ya nos conocen, a corto plazo es más efectiva, explicó, pero a largo plazo las campañas más eficientes son las que buscan nuevos consumidores porque son las que permiten crear marca y convencer al consumidor que no conocía nuestros productos.
El curso impartido por Juan Park mostró las marcas de vinos desde la perspectiva del consumidor, analizó el rol de la arquitectura de marca, la distinción, las últimas tendencias en diseño de etiquetas, productos y envases. Para ello, Juan Park se apoyó en un amplio estudio de casos de éxito para mostrar ejemplos que permiten determinar las mejores prácticas para las marcas de vinos.
El valor diferencial de una bodega en el centro del modelo de negocio
El segundo curso del Aula de La Prensa del Rioja transcurrió en una animada jornada en la que Ivan Izco, fundador de Izco & Galván Asesores, compartió con una veintena de profesionales del sector vitivinícola de Rioja sus conocimientos sobre gestión avanzada.
Durante el curso ‘La gestión como herramienta de competitividad’, Izco desgranó las diferencias entre un sistema de gestión clásico y otro más actual y más competitivo que tiene al cliente como centro principal de las actuaciones de una organización. Destacó que una empresa ha de saber adaptarse a los cambios del mercado y debe estar preparada para moverse con facilidad ante esos cambios. Las bodegas se enfrentan a un mercado altamente competitivo sin grandes rasgos diferenciales entre ellas por lo que una buena gestión las puede llevar a consolidar con éxito su proyecto empresarial.
“Partimos de la premisa de que una gestión adecuada es clave en cualquier tipo de industria. Existen muchos ejemplos de negocios que, siendo muy similares en cuanto a tamaño, mercados o clientes, consiguen tener más éxito que otras cuando a priori contaban con las mismas fortalezas y debilidades. Y para nuestras bodegas no hay excepción”. Izco considera que las bodegas “se enfrentan a un mercado altamente competitivo, donde, además, no existen grandes rasgos diferenciales entre ellas por lo que una buena gestión las puede llevar a aprovechar primero o mejor las oportunidades que se encuentren en el camino”.
Izco considera que no gestionar correctamente todas las áreas de la empresa puede repercutir en que se esté perdiendo rentabilidad u oportunidades y este “es un coste demasiado caro para cualquier empresa”. En el curso se habló del valor que tiene un producto para el consumidor y de cómo el modelo de gestión CANVAS pone en el centro de la estrategia empresarial la propuesta de valor de cada empresa, aquello que la hace diferente de la competencia. Con este modelo, toda la estrategia gira alrededor del valor diferencial de la organización empresarial.
Estrategia, branding y diferenciación para que un plan de marketing sea eficaz
La experta en marketing vitivinícola, Eva Bernabé, fue desgranando en el tercer taller del Aula de La Prensa del Rioja los ‘Pasos para diseñar una estrategia de marketing eficaz’. En el curso, Bernabé afirmó que “el marketing empieza en el viñedo y acaba con la recomendación de un consumidor a otro. Entran en juego muchos elementos”.
La experta en marketing vitivinícola recomendó ir más allá de lo que se conoce como miopía del marketing, ver solo el propio producto. Así, se cometen errores como “tener un vino y querer vendérselo a todo el mundo y además con poco presupuesto”. En este sentido recomienda primero “pensar en el consumidor, después elaborar un producto para él con un mensaje adaptado”. Además, anima a apostar por la diferenciación en los elementos en todos los elementos de branding que permitan destacar frente a la competencia y afirma que “el éxito viene a destacar, no a encajar”. Recordó que el ‘branding’ no es cosa de multinacionales o grandes grupos bodegueros y que es importante construir una marca única y diferenciadora.
Esta experta ha repasado para La Prensa del Rioja algunos errores que cometen las bodegas a la hora de diseñar sus planes de marketing. Por ejemplo, a veces “no conocen bien al consumidor ideal de sus vinos y dirigen sus productos y sus acciones de marketing a todo el mundo”. En este sentido detecta falta de orientación al consumidor final. “Las bodegas muchas veces elaboran sus vinos sin tener en cuenta los gustos y opiniones del consumidor. Pero además, las bodegas dirigen su comunicación, su web y sus estrategias de comunicación al distribuidor, hostelero, etc…, cuando en realidad lo que un distribuidor quiere es comercializar vinos con marcas reconocidas por el consumidor y que roten bien en los establecimientos”.
En ocasiones, continúa Bernabé, por ejemplo, “envían emails para comunicar que van a una feria, están en redes sociales, tienen una web, se anuncian en distintos medios de comunicación, pero no están sabiendo enfocar todas estas acciones para que todo este esfuerzo y trabajo les ayude a vender vino. Además, no están sabiendo aprovechar todo el potencial de cada una de esas herramientas de comunicación y conectarlas entre sí. No siguen un plan o estrategia de marketing y si lo siguen, no les está dando resultados”.
Durante el curso fue explicando cómo seguir los pasos para establecer un plan de acción viable en la bodega, marcando un objetivo a corto y medio plazo de lo que queremos conseguir, decidiendo la estrategia y las acciones que van a ayudar a conseguir ese objetivo y el control que se va a tener de esos resultados, es decir, cómo se va a medir su efectividad. En este sentido recomendó que el objetivo deber ser realista pero atrevido, no conservador, concreto, medible y debe ir alineado con los objetivos comerciales, de posicionamiento y de comunicación. Así, las acciones que se planifiquen a lo largo del año tienen que servir para alcanzar ese objetivo marcado.
Los profesionales de las bodegas asistentes al taller tuvieron la oportunidad de sentar las bases de un futuro plan de marketing que una vez desarrollado puedan implementar en sus empresas.
En el segundo semestre del año, se impartirán ortos tres curso dentro del Aula de La Prensa del Rioja: ‘Estrategias clave para atraer visitas a la bodega optimizando la publicidad en Facebook’, con Álvaro Cerrada, consultor de Marketing y experto en comunicación digital y social media; Curso intensivo de inglés vitivinícola con Andrew Black, divulgador y profesor de origen británico y afincado en Burdeos, especializado en el sector vitivinícola y marketing para bodegas y, por último ‘Marca la diferencia con una cata atractiva y original‘ con José Ramón Jiménez, el Educador en Vinos.
El Aula de La prensa del Rioja está organiza por La Prensa del Rioja y cuenta con la colaboración de Fundación Ibercaja y el patrocinio de Agrovin, Grupo Argraf, Intranox, J. Vigas S.A. y Nimbus Bodega.
Artículo publicado en el nº228 de La Prensa del Rioja
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