Las categorías de reserva y gran reserva de Rioja son para la mayoría de consumidores de vino el máximo referente de calidad y prestigio
Texto: Javier Pascual
Los vinos tintos criados en barrica se han convertido en lo que podríamos denominar “el pulmón de Rioja”, es decir, el soporte económico más importante del sector vitivinícola riojano. Razón más que suficiente para que decidiéramos poner el foco sobre este tipo de vinos en la 22 edición de la Cata Capital celebrada en Logroño el pasado mes de septiembre. Raúl García Polanco, director de Marketing de una firma centenaria especializada en la crianza como es Bodegas Riojanas, piensa que hoy en día dichos vinos “no solo resultan imprescindibles para la supervivencia económica del sector, sino que también han pasado a formar parte indisociable de la percepción que tienen los consumidores de la identidad de Rioja”.
Nuestro objetivo para la Cata Capital de este año fue traer al primer plano el debate sobre el modelo de clasificación de los vinos de Rioja y poner de manifiesto su repercusión sobre la economía del sector. Un análisis imprescindible a la hora de plantear estrategias comerciales y promocionales, tanto por parte de las bodegas como de las instituciones, sin perder la perspectiva de cuál es la posición que ocupan actualmente los vinos de Rioja en el mercado y cuál es la imagen que proyectan en la mente de los consumidores. En definitiva, propusimos hacer una parada para la reflexión, para el examen de la realidad de Rioja y para intentar vislumbrar dónde está y a dónde quiere llegar esta Denominación. Un ejercicio muy recomendable para abordar con garantías la toma de decisiones estratégicas, como las que se han adoptado en estos últimos años siguiendo en gran medida la hoja de ruta que marcó el Plan Estratégico de Rioja 2005-2020.
Inmersos en un auténtico carrusel de innovaciones, en las últimas ediciones de esta actividad enmarcada en el programa de El Rioja y los 5 Sentidos habíamos presentado las novedades más significativas, como los vinos blancos de tempranillo, los vinos de pueblo, los vinos de varietales minoritarios e incluso los vinos de finca, que ya son oficialmente ‘Viñedos Singulares’ desde este año 2019. Vinos todos ellos que representan la punta de lanza de la DOCa Rioja y contribuyen a impulsar su prestigio, principalmente entre los prescriptores, algo en lo que coincide plenamente Raúl G. Polanco. La pregunta es si el consumidor medio de Rioja es tan avanzado como para demandar estas nuevas indicaciones y ‘entender’ esta línea de modernidad. Que “vamos muy por delante de la demanda” es la percepción que manifiesta alguien que está en contacto directo con el mercado sobre estos pasos que se han dado para incrementar la oferta de Rioja.
El envejecimiento como criterio de clasificación
La gran transformación experimentada por los vinos de Rioja en las últimas cuatro décadas, su expansión en los mercados y la fama conseguida entre los consumidores se ha debido en gran medida a la especialización en el envejecimiento de los vinos. Una cualidad exclusiva de las mejores zonas vinícolas del mundo, entre las que Rioja se ha posicionado gracias a la estrategia de diferenciación que este tipo de vinos le ha permitido desarrollar, siendo pionera a la hora de establecer categorías, regulaciones, etc., que luego han seguido en otras zonas vitivinícolas.
Aunque ha existido una dedicación tradicional al envejecimiento en barrica por parte de las bodegas centenarias desde el siglo XIX, fue en 1974 cuando el Consejo Regulador de Rioja (creado en 1925) estableció por primera vez una contraetiqueta que diferenciaba a los vinos con envejecimiento en barrica de los que no lo habían tenido. Fue el primer paso para la creación de un sistema de clasificación de los vinos que acabaría convirtiéndose en un auténtico baluarte económico. Tras cinco años de debates y trabajo en el seno de la institución, el modelo propuesto por Rioja se convirtió en norma para todo el sector español mediante la promulgación de la Orden Ministerial de 1 de agosto de 1979 por la que se reglamentó el uso de las indicaciones relativas a la calidad, edad y crianza de los vinos, estableciéndose las cuatro categorías aún vigentes de joven, crianza, reserva y gran reserva con sus características y requisitos correspondientes. Regulaciones muy específicas de nuestro país que no existen en otras regiones vinícolas del mundo y que ni entonces ni ahora resultan del gusto de todos, pero que han dado lugar a un modelo cuyo éxito resulta más que evidente desde el punto de vista colectivo.
Desde la segunda mitad de los años setenta, la DOCa Rioja ha venido focalizando gran parte de sus inversiones promocionales -tanto colectivas como privadas- sobre la divulgación de este sistema de categorización de los vinos según su envejecimiento, con particular protagonismo de la barrica de roble. Entre las inversiones colectivas más destacadas, la primera campaña publicitaria del Consejo Regulador se realizó en 1985 y la segunda en 1992 con motivo de la concesión de la Calificada, mientras el Grupo de Exportadores venía realizando campañas promocionales en el exterior desde mediados de los años setenta. Sin embargo, fueron principalmente las inversiones promocionales que en aquella primera etapa de los años 80 protagonizaron grandes bodegas como Campo Viejo, Berberana o Paternina, las auténticas impulsoras de esa imagen del Rioja asociada al envejecimiento en barrica entre el gran público español. Un público que, merced a la mejora del poder adquisitivo, aspiraba a cambiar el consumo del vino anónimo a granel por el vino embotellado bajo el marchamo de una pujante marca Rioja, que en España era sinónimo del vino de calidad.
Un baluarte económico
Con cuarenta años recién cumplidos desde que Rioja se inventara este criterio clasificatorio de los vinos en función del envejecimiento, puede decirse que se han superado con creces las previsiones más optimistas que los impulsores del sistema podían imaginar en sus inicios, tanto en términos de imagen como de retorno económico.
En lo económico los datos estadísticos del Consejo Regulador permiten visualizar el peso alcanzado por las categorías de vinos tintos criados en barrica. Es a partir del año 1999 cuando las ventas de vinos de crianza, reserva y gran reserva superaran por primera vez en la historia a las de vinos jóvenes y desde entonces la cuota de mercado de los vinos tintos criados no ha dejado de aumentar, hasta situarse en el entorno del 65% sobre el total de vinos tintos. El abrumador liderazgo de Rioja en la venta de este tipo de vinos dentro de la hostelería española (80% de cuota de mercado) demuestra que se han convertido en un valor seguro para los consumidores.
De acuerdo con los datos del Consejo, el precio medio estimado de los vinos de Rioja en el pasado año 2018 fue de 4,75 euros/l, precio medio que fue de 3,22 euros/l los vinos jóvenes, 4,40 euros/l los vinos de crianza, 6,47 euros/l los vinos de reserva, y 12,20 euros/l los vinos de gran reserva. De acuerdo con estos precios medios, la facturación estimada de los vinos jóvenes, incluyendo tintos, blancos y rosados, fue de 356,5 m de euros (30,5% el total); 449 m de euros los vinos de crianza (38,5% del total); 284,7 m de euros los reservas (24,5% del total); y 76,8 m de euros los grandes reservas (el 6,6% del total).
La especialización en la elaboración de vinos con largo envejecimiento es particularmente significativa entre las consideradas ‘bodegas clásicas’, una de cuyas marcas más reconocidas (Monte Real Reserva, de Bodegas Riojanas) escogimos para representarlas en la Cata Capital. Los reservas y grandes reservas suponen para esta bodega el 65% de sus ventas totales, frente al 20% que suponen para el conjunto de la DOCa Rioja, datos ante los cuales su director de Marketing casi considera una obviedad decir que “la fórmula sigue aportando valor, aunque no sea un lenguaje internacional, como lo demuestra que las cartas de vinos se organicen por variedades en muchos países” y que los vinos criados sustentan la economía del sector, ya que “con los vinos jóvenes resultaría muy difícil competir y sería imposible mantener el sector del Rioja con su dimensión actual”. Considera Raúl G. Polanco un gran éxito que las bodegas de Rioja sean capaces de alcanzar un estándar de calidad bastante alto en volúmenes de producción tan importantes como las marcas que venden 2 o 4 millones de botellas de reserva. “Es lo que sustenta nuestro negocio, el pulmón del Rioja”, afirma, aunque matizando a continuación que “la base del negocio de Rioja está en que sepamos poner en valor nuestros vinos, para lo que puede haber muy diferentes fórmulas, pero necesariamente exige invertir en comercialización y marketing mucho más”.
Nuevas indicaciones, ¿nuevas tendencias?
Las modas, las ‘nuevas’ tendencias -que tan a menudo resultan ser vueltas al pasado-, se convierten a menudo en un primer plano de hojas de llamativos colores que no dejan ver el bosque. La tentación de dejarse llevar por esas modas y el socorrido ‘karma’ de la innovación puede conducir a la dispersión y a una pérdida de identidad nefasta para el negocio del vino. Ejemplos hay de ello que son sobradamente conocidos en el mundo del vino, tanto de bodegas como de regiones vinícolas enteras. Sin duda una tentación que fácilmente puede afectar ahora a los operadores riojanos ante el éxito mediático que están cosechando las nuevas indicaciones creadas recientemente, particularmente la de ‘Viñedos Singulares’, innovaciones que siempre se justifican en base a la necesidad de atender las demandas del mercado.
“Si somos sinceros, ni desde Rioja en general ni desde las empresas en particular estamos haciendo lo que piden los consumidores, que básicamente quieren que no les compliquemos la vida”, afirma Raúl, interrogándose a continuación si decir algo así será ‘políticamente correcto’. “Nos estamos dando cuenta de que nos hemos equivocado utilizando un lenguaje que solo entiende una minoría y, si queremos llegar a la gente joven, a nuevos consumidores de vino y al público en general, tenemos que cambiar ese lenguaje vinculado a un esnobismo que ha alejado a muchos consumidores. No podemos esperar que en su primer acercamiento al vino el consumidor entienda de categorías, de variedades, de terruños… Hay que dirigirse a él con una idea simple, que fije la identidad de Rioja en un mensaje ‘principal’. Ideas sencillas sobre la región, las variedades, el estilo de los vinos. Valores que puedan recordarse con facilidad, como es el caso del envejecimiento de los vinos. Y luego ir trabajando el descubrimiento de todo lo que hay detrás de Rioja, con tantos matices y diversidad”.
Aun reconociendo que hay segmentos de público con más nivel de conocimiento, para el que se puede ofrecer información más compleja, ante la creación de nuevas figuras como los ‘viñedos singulares’, Raúl García asegura que “desde el punto de vista del marketing defenderemos a muerte que los ‘viñedos singulares tiran de la imagen, del mismo modo que en su día vivimos la moda de los vinos de autor. Pero fue una burbuja con poco recorrido económico para el sector, ya que comercialmente y en cuanto a rentabilidad su aportación no es comparable con la de los vinos criados”. Y, consecuentemente, se pregunta si es realmente necesario a nivel global complicar las cosas tanto, pues está convencido de que necesitamos llegar de forma más fácil a los consumidores dado el escaso nivel general de conocimientos que hay. Cita como ejemplo que “muchos ni siquiera saben que la variedad que hay detrás de la identidad de Rioja es el tempranillo” y asegura que “muchos más de los que creemos sienten ‘miedo escénico’ y se apartan del vino porque no entienden, con lo que resulta una utopía que lleguen a entender nuevos conceptos como el de los viñedos singulares”.
Rioja, marca potente y con identidad
Frente a las modas globales, Rioja se ha mantenido fiel a su estrategia con un estilo diferenciado de vinos en base a sus variedades de uva tradicionales, fundamentalmente el tempranillo, el envejecimiento en barrica y la elegancia y finura como características dominantes. Que para la gente de este país “Rioja sea un vino fácil de beber, que se identifica con la crianza en barrica” resulta para Raúl G. Polanco la principal seña de identidad de una Denominación “que ha conseguido construir una marca muy potente”. “Siempre hemos presumido de nuestro parque de barricas. ¿Imaginas lo que significaría cambiar la línea de lo que venimos contando desde hace cuarenta años? Sería volver a empezar y tener que esperar otros veinte años en conseguir dar a conocer una nueva línea”.
Sin duda, lanzar mensajes demasiado difusos que intenten apuntar a todos los palos no favorece que el consumidor fije una imagen y la recuerde. Es imprescindible tener un foco más o menos único, apostar por lo que los consumidores identifican y valoran, y no dispersarse en querer ser diferentes cosas a la vez. “La clave está en seguir siendo lo que somos (una región privilegiada), posicionarnos en lo que somos mejores y nos diferencia (sabemos criar muy bien en barrica), invirtiendo en ello, no en lo que en un momento puntual pueda resultar una oportunidad de mercado, como es el caso de los blancos”, concluye el director de Marketing de Bodegas Riojanas, que acaba recomendando “no desenfocar los objetivos, ni salirse de lo que es el corazón de nuestro negocio”. También pone el acento Raúl G. Polanco en el gran esfuerzo realizado para reforzar la calidad de las categorías de vinos criados, tanto por parte de las bodegas como de los productores de uva. Una evolución de la calidad que ha sido muy notable porque “no solo responde a la vocación de Rioja por este tipo de vinos, sino a la necesidad de vender vinos con más valor, algo que se ha convertido en una cuestión de supervivencia para las 600 bodegas y para las 15.000 familias viticultoras de la Denominación”.
*Artículo publicado en el nº230 de La Prensa del Rioja
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