Texto: Antonio Egido
El VI Foro Diseño del Packaging del Vino que se celebró en el mes de diciembre de 2018, con organización de la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja (ADER), a través del Centro de Diseño Integral de La Rioja (CEdiR) y el Club de Marketing de La Rioja, tuvo su desarrollo en doble sesión. Por la mañana dos talleres de workshop en la misma sede del Club de Marketing de La Rioja. La primera con Moruba, titulada “La teoría del huevo frito” en la que comentaron varios casos de estudio de packaging de vino, cómo fue el encargo, qué fue lo que el cliente solicitó y qué información les aportaron para realizar el trabajo. Y el título de su exposición se debe a la teoría que les contó uno de sus profesores, cuando realizaban sus estudios, y que se resume en dos ideas: escuchar al cliente y al mismo tiempo, ofrecerle aquello que pide, es decir, si un cliente se acerca a la agencia y te pide “un huevo frito, hay que hacerle ese huevo frito que solicita, aunque eso sí, eligiendo el mejor huevo, utilizando el mejor aceite y si se ve conveniente, añadiendo luego patatas fritas o jamón, para que el cliente perciba que es el mejor huevo frito que le han ofrecido en su vida”.
El segundo taller estuvo protagonizado por los creativos de Calcco, con la ponencia “Vistiendo un vino por los pies”, en el que definieron un traje a medida para un proyecto vinícola, pero insistiendo “en que el trabajo comienza con la recogida de la información, lo que supone trabajar conjuntamente con el cliente porque él es el que puede aportar la información más valiosa”.
Mesa redonda con tormenta de ideas
Por la tarde, en el Espacio Lagares de Logroño, el Foro fue protagonizado por Juan Park, director de Wine Intelligence, empresa de investigación de mercado y consultoría ubicada en Londres que estudia los comportamientos de más de 100.000 consumidores al año en más de 35 países y analiza más de 700 nuevos productos o servicios para entender tendencias de consumo. Susana Campuzano, experta en el sector del lujo, con más de veinticinco años de experiencia trabajando con grandes marcas desde su empresa Luxury Advise. Alberto Saldón, licenciado en periodismo, Máster MBA Internacional por la Universidad San Pablo CEU, Máster en Gestión Comercial y Dirección de Marketing por ESIC Navarra y formación especializada en vino por el Wine and Spirits Education Trust (WSET) siendo en la actualidad el responsable de innovación en vinos en el departamento de marketing de Zamora Company. Y finalmente Tachy Mora, periodista cultural especializada en diseño y tendencias que en la actualidad colabora regularmente con El País Semanal, Elle Decoration y Mujer Hoy. Fue el moderador de la mesa redonda Chus del Río, director en Digital Branded Content, consultor y fundador de nuevecuatrouno.com.
Chus del Río concedió a todos y cada uno de los participantes a la mesa redonda sus minutos para una exposición larga, conformando el resto del acto con las opiniones de los cuatro expertos a los diferentes temas que les fue planteando. De esta forma les preguntó por qué cambiar el packaging de una marca, a lo que Juan Park respondió que “debemos cambiar para ser más competitivos” pero al mismo tiempo aconsejó que “debemos analizar dónde vamos a competir y analizar cómo podemos hacerlo para crecer”. Susana Campuzano se fijó “a quién se va a dirigir el vino, y la respuesta que demos nos servirá para enfocar el packaging”, añadiendo lo de la identidad del producto pues “hay que vestir bonito lo que hay en el interior”. Por su parte, Alberto Saldón recapacitó sobre “la clave, que es la decisión de una compañía y a partir de ahí, hacer una evaluación completa sobre el vino, la marca…”, para concluir Tachy Mora que quiso recordar que al fin y al cabo lo que hay que hacer es “colocar un vino en un determinado nicho, para que llegue a un consumidor concreto”.
¿Preguntas sin respuesta?
En la muy interesante ponencia de Juan Park, dejó las preguntas claves que todo bodeguero se puede hacer sobre su packaging. “La primera es ¿por qué mi vino vende en un mercado pero no en otro?, que nos sirve para preguntarnos, ¿eres fácil de comprar? y ¿los consumidores te reconocen? La segunda, ¿por qué he mejorado mi etiqueta pero no vendo más?, lo que le llevó al analista a nuevas preguntas para ser respondidas por el bodeguero: ¿has cambiado los elementos reconocibles de tu marca?, y por ello ¿es distintiva? y ¿es segura? Y finalmente dejó en el aire del Lagares, la pregunta de ¿por qué a veces no compro el vino con la etiqueta más atractiva?, lo que le condujo a que se preguntaran los espectadores, ¿a qué motivaciones responden los compradores?”, dado que para Juan Park hay que diferenciar entre etiquetas y marcas, de manera que “la etiqueta es lo más básico porque simplemente está en la botella, pero la marca reside en la mente del consumidor”.
Premium versus lujo
Susana Campuzano basó su ponencia en la diferencia que existe entre los productos Premium y los productos de lujo, y si bien los primeros se definen “porque son productos cualificados y de valor, satisfacen mejor la necesidad y la autosatisfacción, son funcionales y convenientes, tienen un valor en dinero, son accesibles, la narración de su historia se basa en la calidad del producto, tienen beneficios funcionales y una historia que contar, tienen un valor comparativo que es demostrable y no se duda su impacto en el consumidor; por su parte los productos de lujo son objetos únicos, raros y emocionales, obedecen a sueños y deseos, demuestran un prestigio y cierto status, son emocionales, creativos y forman parte de la cultura, su valorar está en la marca, son productos de privilegio, tienen una historia que habla de la calidad de la experiencia, los beneficios fundacionales de la marca y el mito o leyenda que hay detrás de ellos, su adquisición tiene un valor superlativo, son la expresión de la magnificación y además estéticos”. Finalmente Susana Campuzano indicó que un vino de lujo no solamente está en el precio, sino mucho más en la exclusividad, en la estética o en la innovación, recordando que por supuesto que hay un nicho de mercado importante para este tipo de vinos aunque, obviamente, no todos logran entrar en él.
Un blanco deseado
Alberto Saldón comentó, prolijamente, todo el proceso para poner en el mercado la renovada imagen de la marca Mar de Frades, un albariño del Atlántico que desean y están consiguiendo convertirlo en el “vino blanco más deseado de España”.
Historias para contar
Tachy Mora incidió en las historias que hay detrás de las etiquetas y las marcas, acercando a la audiencia diferentes proyectos que le parecían importantes por el éxito que habían conseguido, ya que ofrecían relatos interesantes además de otros valores para poder asociar marca al concepto. De esta forma revisó la historia de una familia de vitivinicultores de la isla Sorbo en la laguna de Venecia y el de unos agricultores del Sur de Madrid, al tiempo de comentar experiencias como el vino que se hace con motivo de la matanza en Cataluña, un Vi Novell 2013, identificado en su etiqueta con un cerdito o los vinos Purgatori, que son pura ficción “aunque en todos los ejemplos expuestos había una historia que contar y por ello dar a conocer, lo que es importante en los tiempos que vivimos”.
Muchas ideas con aplicación directa
Sobre el resto de la mesa redonda nos quedamos con algunas de las frases que uno y otro interviniente fueron dejando en sus respectivas participaciones. Así de Juan Park nos quedamos con que “la comunicación es importante y el packaging tiene que contar un relato para que al consumidor, con sus hábitos y costumbres, le llame la atención, por lo que debe ser algo atractivo y sugerente”; “pero al consumidor hay que darle claridad en la información, para que los mensajes sean más fáciles y eficientes” y “el mercado internacional funciona bien pero debe siempre fijarse un objetivo y responder a los gustos de los consumidores, debemos siempre pensar, ¿qué productos debemos llevar a esos mercados?”.
De Susana Campuzano destacamos frases como: “antes de lanzar nuestros productos a los mercados de lujo, debemos investigar sobre ellos”; “debemos plantearnos a quién queremos dirigir nuestros vinos y en las respuestas que nos demos, enfocar el packaging hacia ellos, al tiempo de dar identidad a ese vino y vestirlo bonito con referencia a lo que hay en el interior”; “en el mercado impactan cada día más las marcas diferentes”; “es transcendental la etiqueta en el vino, pues al final todos los vinos están en el lineal y el consumidor toma, en muchas ocasiones, la decisión de compra en dicho lineal donde conviven muchas marcas”; “hay que establecer una estrategia de venta que en los momentos actuales es vital, hay que contar historias del vino” y “posicionarse arriba se consigue por la diferenciación, pero no debo ocultar que es un largo camino, donde incluso influye la distribución de ese producto si quiere estar en el nicho del lujo”.
De Alberto Saldón tenemos anotadas frases como: “en un mundo global que una botella esté en el mercado y alguien la compre es un éxito ante las miles de marcas que existen, por lo que la imagen debe estar muy relacionada con el producto que se ofrece”; “pero nuestro objetivo es ofrecer al cliente, al consumidor, lo que quiere” y “el vino debe ir acompañado de su historia, y si no tiene, debemos buscarla para sacarla a la luz, estamos viviendo unos tiempos de autenticidad”.
Y finalmente Tachy Mora afirmó que: “yo he llegado al mundo del diseño a través del periodismo y el mundo del packaging es el más fascinante dentro del campo del diseño, habiendo en la actualidad estudios muy buenos, siendo los de La Rioja muy especializados en el diseño sobre el mundo del vino”; “si se cambia una etiqueta hay que acompañarla de comunicación para explicar el porqué del cambio, a qué responde, aunque lo mismo hay casos en que no debe hacerse”; “es un problema tener una historia detrás y no contarla porque estamos en el día a día, pero esas historias que podemos contar son las que nos hacen diferentes” y “Rioja tiene un problema con la homogeneización aunque Rioja ya es una marca”.
“Ganar mercado y por ello futuro”
De la presentación de este VI Foro Diseño del Packaging del Vino se encargaron Juan Bernabé, vicepresidente del Club de Marketing quien recordó que “hablar de packaging es hablar de bodegas, y es la puerta de entrada para los consumidores”, al tiempo de incidir en la importancia de la comunicación para acercar estos productos al consumidor final.
Javier Ureña, director de la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja además de agradecer las colaboraciones para la realización de este Foro, se fijó en la importancia del “diseño en la comunicación del producto” para estar en línea con el propio producto y que el packaging esté también en su gama más alta, que a la vez nos servirá para trasmitir sensaciones”. Por ello abogó “por explorar y estar en la vanguardia para conocer por dónde apunta el futuro en esta materia para ganar mercado”.
