Que la globalización es una realidad, no hay ninguna duda, y si no que se lo digan a Rivercap, empresa con sede en Rioja Alavesa, y que sin embargo sus cápsulas están presentes en prácticamente la totalidad del globo.
En palabras de su Director General, José Sáenz de Santa María: “La clave está en ofrecer a cada uno lo que realmente busca. Un profundo estudio del mercado mundial ha sido clave en nuestro negocio y expansión”.
“En un producto tan subjetivo, sugestivo como el vino, el envase, embalaje y packaging en general, deben de obedecer a unas características propias que diferencien la personalidad de cada país, su cultura, experiencia, hábitos, idioma… Si eres capaz de lograr esto, lo que queda después es una buena política de comercialización”.
Actualmente Rivercap cuenta con plantas de producción en tres zonas vitivinícolas estratégicas como son Hendaya en Francia, Napa en EE.UU. y Lapuebla de Labarca en Rioja Alavesa. El alcance geográfico del grupo, gracias a estas implantaciones industriales y comerciales, permite ofrecer al cliente un servicio global y al mismo tiempo local. Por otra parte se ha reforzado su presencia comercial en Alemania, Italia, África del Sur, Japón y América del Sur a través de una importante red de distribuidores. Sus exportaciones suponen el 84% de su producción.
Continúa Sáenz de Santa María: “La presencia de un vino en un lineal comercial de Chicago, o en la mesa de un conocido restaurante de San Francisco es, ya de por sí, todo un éxito y ahí, nuestro know-how del sector juega un papel vital. Es un momento único para transmitir y captar la atención del consumidor gracias al envase. Pero no olvidemos que llegar a un hombre de negocios de 35 años en Palo Alto, no es lo mismo que intentar comunicarnos con un director de compras de Tokio, o una abogada de Madrid”.
Existen algunas diferencias culturales. No sólo en edad, idioma y carrera profesional, sino en historia, costumbres y experiencias. Es preciso especializar el packaging en función del país y segmento de destino. A corto plazo, es costoso, pero indudablemente muy rentable si además de querer vender… queremos “crear mercado, y crear marca… buscar lealtad”.
Un camino lleno de dificultades y opciones que deben surgir de la mano de los expertos de la comunicación, de la imagen y del packaging.
A través de la comunicación y la imagen, capaces de trasladar un inequívoco mensaje previo al cliente, se puede alinear perfectamente el producto con los gustos del consumidor. Este aliado, el envase, es también un cómplice de nuestro cliente, al que ayuda a entender lo que ha llegado a sus manos, y, paralelamente, es un vendedor silencioso de la bodega, de su esfuerzo, de su ilusión, de su pasión.
“En este sentido, países como Estados Unidos, son un ejemplo para el sector del vino por su practicidad. Por una parte los bodegueros saben lo que quieren y trasladan sus mensajes a sus proveedores, hasta aquí no hay nada que nos diferencie de ellos. Sin embargo, la gran ventaja es que el mensaje es sólo uno, ya que el receptor también es único: la agencia de diseño y comunicación. La eficiencia puede ser magnifica.
En Europa y en España, ¿Por qué no optamos por dinamizar el concepto de oferta en el packaging y trabajar con los expertos de manera más global? El consumidor demanda algo más que beber. Para llegar a él, comunicando, a cada uno de ellos, de manera individual, hay que ofrecer una imagen adaptada a cada mercado objetivo, sin perder la identidad propia”.
Para concluir, un consejo: “Volquemos y afiancemos todo el peso de nuestra personalidad y nuestro conocimiento sobre nuestro producto, pero adaptemos nuestros vehículos de comunicación y envase a los mercados a los que se destina”.
