Relevo generacional II

Sucesión e innovación, retos del Rioja más familiar II

Durante la segunda mitad del almuerzo celebrado en Restaurante Delicatto en el que La Prensa del Rioja reunió a Felipe y Santiago Frías a Bodegas Riojanas S.A., Juan Pablo y María de Simón a Viñedos y Bodegas de la Marquesa-Valserrano, y César e Iván del Río a Bodegas César del Río, nuestros protagonistas nos contaron los retos de cada generación al frente de sus bodegas y su visión del futuro de su empresa y de Rioja.

Textos: Antonio Egido, Mirian Terroba y Javier Pascual

Fotografías: Fernando Caballero (Repro Imagen)

Un sector innovador

Superado el ecuador de un menú tan apetitoso y ameno como la conversación de nuestros invitados, planteamos el debate en torno a la influencia que ejerce el relevo generacional sobre la propia evolución de Rioja, su vinculación con esa permanente confrontación entre tradición e innovación que es la clave de todo progreso. Eso sí, partiendo de la premisa de que toda generación ha tenido su momento y sus hitos innovadores.

Felipe Frías echa mano de un ejemplo tan concreto como el del enoturismo para expresar su convencimiento de que, si no hubiera sido por el relevo generacional, el enoturismo en Rioja no habría tenido el desarrollo que está experimentando. “A nosotros nos enseñaron que en una bodega había que tener barricas, comprar el mejor vino, coger las mejores uvas y hacer el mejor vino posible. Nosotros seguiríamos haciendo naves para elaborar, eso sí, más modernas para salir al mercado con un precio competitivo. Pero ¿un pasillo más ancho para que pasen las visitas? Habríamos dicho que ahí caben un montón de barricas”, bromea el más veterano de este encuentro. “Pero eso es porque cambian las circunstancias”, apunta su hijo Santiago. “Si una empresa es capaz de sobrevivir y ofrecer sus productos durante 50, 70 o 127 años, como es nuestro caso, es porque la innovación está ahí permanentemente. No conozco ni una sola empresa que se haya quedado quieta y haya sido capaz de sobrevivir, menos aún en un entorno tan cambiante como el nuestro. La vida que tenía un producto hace 100 años es radicalmente distinta a la que tiene ahora, que todo se mueve mucho más rápido. Creo que la innovación depende mucho más del afán de las empresas por seguir adelante para sobrevivir, que del relevo generacional. No creo que yo sea más innovador de lo que lo fue mi padre. Creo que si las empresas tienen afán por innovar cada día para mejorar, saldrán adelante, independientemente de la generación que esté al frente”.

Juan Pablo de Simón tiene claro que, en contra de lo que pudiera parecer, en las bodegas siempre se ha estado innovando. “No hay más que ver cómo han cambiado los vinos en 20 años, cómo ha cambiado la técnica, la maquinaria, la tecnología… Y seguramente en la generación anterior también se había cambiado mucho. Los dinosaurios podemos ser nosotros –bromea–, pero el sector no es nada dinosaurio, está en permanente cambio”. Afirmación que comparte su hija María, para quien las bodegas están muy pendientes de satisfacer las demandas de sus clientes. “Que ahora la gente joven hace más esas promociones por redes sociales que por carta, pues sí, hay un cambio, que es lo que nos ha venido dado. Luego depende del perfil del consumidor de cada bodega, porque por ejemplo nuestro consumidor mayoritario apenas está en redes sociales”.

“Cada generación tiene que dejar su impronta, que se note que ha estado ahí”, asegura Iván del Río. “No tiene mérito no mejorar lo que te han dado. Además estamos hablando de vino y el vino en cada zona es diferente, algo que tú tienes que transmitir, explicar los valores que lo hacen diferente. Como empresa tienes que innovar para sobrevivir y para adaptarte a los tiempos”. Su padre César incide en que “hay que hacer un buen producto a buen precio, pero no quedarse ahí estancado”. “En la bodega hay que abrir los ojos al mercado, sobre todo al internacional. Tienes que intentar que tu bodega avance, pero sin querer correr mucho, dando siempre pasos firmes. En mi caso viene detrás Iván, que yo creo que va haciéndolo bien”.

El actual director general de Bodegas Riojanas afirma que la calidad del vino “la doy por supuesta, pues hoy en día nadie hace vino malo. Entonces ¿quién triunfa? Pues quien comunica mejor, quien engancha con el consumidor por algo, quien sabe colocar el producto en el sitio adecuado. Ahí está ahora la guerra. El consumidor va a disfrutar del vino en una mesa, con compañía. Lo que quiere es que esté bueno y si encima comunica bien y los valores que transmite la marca los comparte, mucho mejor. Hemos invertido un montón de recursos en calidad y muy pocos en comunicar”. “Esa es la tarea pendiente”, asegura convencida María Simón. “Muchas bodegas familiares no ven cual es la finalidad de invertir en marketing y comunicación. No hablo sólo de presupuesto, sino de tener una estrategia clara de marketing y comunicación, que muy pocas bodegas la tienen”.

Los retos de cada generación

“Cuando empecé a embotellar en el 88 –recuerda César del Río–, mi meta era comercializar con nuestra propia marca lo que producíamos en nuestras viñas y algo que comprábamos, e ir consolidando nuestra bodega. Eso se ha conseguido e incluso estamos comprando bastante uva, pero yo creo que entonces era más fácil vender el vino, porque cuando empezamos había 170 registros embotelladores en Rioja y ahora hay 600”. Juan Pablo de Simón repasa en unas pinceladas la historia de Rioja, desde la época en que vinieron los franceses, a finales del siglo XIX, y trajeron sus métodos de elaboración, pasando por los desastres de la guerra y la postguerra, hasta que en los años 70 se reactivó Rioja. “Creo que fue la segunda revolución de Rioja. Me tocó hacerme cargo de la bodega en esos años en que empezábamos otra vez a plantar viña, a reformar la bodega… Sentimos que había que unir viña y bodega. Se asumió el reto de la tecnología. Ahora la revolución está en las nuevas tecnologías de comunicación. Comunicar tus diferencias, tus ventajas…”

Tras el crecimiento exponencial en los años 80 y 90 del número de bodegas, muchas de ellas surgidas de viticultores y cosecheros que pasaron a ser criadoras y exportadoras, las bodegas centenarias de Rioja tampoco dejaron pasar el tren de la modernización y experimentaron su propia revolución. Así, Felipe Frías confiesa que el mayor reto que tuvo que afrontar fue la salida a bolsa de la empresa en 1997, con motivo de la venta de la participación que el Banco Santander tenía en la bodega desde 1973. “Tuve que convencer a toda la familia, porque convertir una empresa familiar en una empresa que cotiza en bolsa exigía transformar completamente su estructura. Supuso un cambio de mentalidad en la forma de trabajar y se sentaron las bases de una compañía moderna”.

Su hijo Santiago cree que se enfrenta a los mismos o parecidos retos que los que le acompañan en la mesa. “Con la suerte, en mi caso, de que al ser una bodega de cierta estructura, resulta mucho más fácil, ya que no estoy solo en ninguna decisión. Al contrario, tengo a mucha gente y, cuando las decisiones no las tomas solo, es más fácil. Escuchas, te quedas con lo que tú quieres y luego decides”. Considera que los retos a los que se enfrenta son todos inherentes a cualquier empresa de hoy en día: rentabilidad, trabajar la calidad del producto, saber comunicar esa calidad, diversificar riesgos… “Lo que pasa es que vender vino es más bonito y tiene su punto de romanticismo y parte emocional. El hecho de que un grupo en una mesa elija una botella nuestra, brinde y disfrute del momento, es un exitazo”. Apunta también que tiene la suerte de contar con un vino y unas marcas históricas. “Para nosotros es mucho más fácil vender Monte Real que introducir marcas nuevas. Somos unos afortunados. Contamos con unas herramientas que no las he introducido yo, que son de la generación de mi padre, de su tío y de las anteriores”. Apostilla María de Simón que “estamos contando una historia y estamos vendiendo una tradición, un sentimiento. Eso es lo que tenemos que seguir haciendo. Es el gran reto. Mantener y en lo posible mejorar lo que nos han dejado”.

Iván del Río tiene marcados tres objetivos de futuro. “El primero, dotar a la bodega de al menos un 40% de producción propia de uva, porque actualmente compramos bastante. Segundo, poner en marcha una bodega nueva que tenemos en Alesanco y ofrecer propuestas en el terreno del enoturismo, que en nuestra zona es muy importante. Que toda la gente que viene a visitar San Millán de la Cogolla se acerque a conocer cómo elaboramos nuestro vino, que entiendan las características de la zona y sobre todo que se diviertan con el vino. El tercer objetivo es que los vinos que elaboremos tengan una personalidad propia, una identidad que sea fiel reflejo de las características propias de nuestra zona y de nuestra forma de trabajar”. Su padre, César, afirma que actualmente cualquiera puede elaborar un vino bueno, gracias a los medios técnicos disponibles. “Pero lo que no hace cualquiera es ponerse un traje y una corbata y traer números a la bodega. Esa es la clave de todo. Podemos tener buen equipamiento, buena embotelladora, buenos filtros, depósitos para controlar la fermentación, podemos elaborar el mejor producto del mundo, pero como no lo vendamos…”.

Una mirada al futuro

El espíritu innovador pertenece por derecho propio a cada generación y, particularmente en el mundo del vino, se traduce en un proceso de evolución permanente que todos nuestros interlocutores asumen como algo inherente al sector. Tras la revolución de la tecnología y las infraestructuras de las bodegas que tocó gestionar a la anterior generación, la comunicación se presenta ahora como principal asignatura para la generación actual. Pero, ¿cómo ven nuestros protagonistas el futuro de sus empresas en el contexto de Rioja y del mundo del vino en general? El optimismo es el denominador común.

“El futuro lo veo bien en general –señala César del Río–, aunque un poco complicado en el terreno burocrático, pues nos están volviendo locos haciendo un documento para cada Administración, mientras de lo que se trata es de hacer buen vino y pagar los impuesto que haya que pagar. Hay que estar cada día más preparado y tener claro hacia dónde quieres ir. Entiendo que si llevamos 30 años embotellando nuestro vino es porque tenemos un buen producto y además llamarte Rioja es un valor añadido, porque allí donde vayas te abren puertas. Con mi hijo al frente sé que la bodega va seguir porque la dejo en buenas manos”. Su hijo Iván apunta que “hay que hacer todo lo posible para que tu bodega tenga notoriedad, que se hagan las cosas bien y colocarla en una buena posición para que sea reconocida por la calidad de sus vinos. Que el consumidor tenga buen concepto de ella. Además hay que seguir trabajando cada día y mejorar lo que tienes. Yo creo que con esfuerzo y trabajo bien hecho, las cosas al final van saliendo bien”.

Juan Pablo de Simón tiene claro que su modelo de empresa ya está creado y que ahora les corresponde desarrollarlo a sus hijos. “Yo se lo he dejado muy bien y confío en ellos. Creo que todos pensamos que nuestro modelo de empresa es el mejor, pero vivimos en un mundo globalizado y te tienes que adaptar. El camino está empezado, aunque nada es fácil, pero con ilusión y medios, se hace”. Su hija María es consciente de la gran responsabilidad que supone asumir el legado de su padre tanto para ella como para sus hermanos. “Consideramos que nos ha dejado ‘niquelada’ la bodega para que nuestra vida sea más o menos “fácil” –lo pongo entre comillas–, porque mantener eso sólo lo vamos a conseguir con mucho esfuerzo y con mucho trabajo, además de una muy buena relación y comunicación entre nosotros. El reto ahora será seguir haciendo las cosas como se han hecho, pero sin perder de vista todo lo que surge a nuestro alrededor, como el enoturismo, la exportación… Siempre mejorando todo. Al final, el vino es disfrutar, contar una historia y tenemos que llegar a calar mucho más hondo”.

Desde el punto de vista de una bodega posicionada en el mercado entre las clásicas, como es Bodegas Riojanas, y tras un tiempo en el que parecía que los clásicos no estaban de moda, Felipe Frías señala que “eso afortunadamente son modas y que unas gustan más que otras, pero pasan”. El futuro pasa por la juventud, que no empieza a beber vino hasta los 30 años. “A nosotros nos lo daban desde bien jovencitos. Aunque ahora los jóvenes se inicien tarde como consumidores, lo hacen alrededor de una relación social y una mesa. Al final entran en nuestros vinos y como la esperanza de vida es mayor, no veo que nos perjudique mucho”. Felipe también señala el enoturismo como pieza clave de futuro, que además necesita “una inversión importante en capital humano”.

“Yo creo que el enoturismo es nuestra mejor herramienta de marketing y comunicación -comenta Santiago Frías-. Nosotros no lo hacemos por el dinero que ingresamos, que también hay que tener en cuenta, sino por la imagen de marca, por la vinculación emocional que crea con el visitante”. En cuanto al futuro, el director general de Bodegas Riojanas pregunta a los demás comensales si recuerdan los coches en los que íbamos hace 25 años. “No tengo ni idea de lo que va a pasar en los próximos años en el mundo del vino. Por ejemplo, acaban de salir los vinos azules. Y no sé si eso tiene recorrido o no. Lo que sé es que esto cada vez va a ir cambiando más y más rápido y nos vamos a encontrar en circunstancias en las que hace unos años ni nos imaginábamos. Yo empecé la carrera sin móvil. Hace 10 años iba al supermercado, mientras que hoy hago la compra por internet y me la traen a casa. Lo único que tengo claro respecto al futuro son los valores que nos deben acompañar: la familia, el gusto por el trabajo bien hecho, el orgullo por la defensa de la marca y el sentirnos responsables de lo que hacemos. Todo eso es lo único que nos va a ayudar dentro de unos años. Con esos principios que hemos heredado seguro que algo sacaremos de bueno”.

Relevo generacional I                              Delicatto. El taller de los sueños

Ver reportaje completo en elº 222 de La Prensa del Rioja

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