Texto: Javier Pascual
Orgulloso de sus orígenes, José Ortigüela rememora con pasión cargada de afecto el negocio de botería de su familia en la pequeña localidad riojana de El Villar de Arnedo, negocio al que tan prematuramente se tuvo que incorporar para ganarse el pan. Entre pellejos, toneles y cubas de cosechero despertó a la vida con la fuerza y el ingenio que, como principal bagaje formativo, le llevarían a poner el germen del mayor emporio vinícola español del siglo XX, en el que Campo Viejo siempre fue su creación predilecta, la niña de sus ojos. Testigo privilegiado y en buena medida protagonista del gran desarrollo experimentado por la D.O. Ca. Rioja en el último tercio del siglo XX, su retirada del sector en 1993 no le ha desconectado del negocio del vino, de cuya evolución se mantiene al día. “Tengo mucha fe en Rioja”, asegura.
A pesar del gran peso específico de José Ortigüela en la industria vinícola española, su presencia en los medios de comunicación es muy escasa. Asegura ser esta la segunda entrevista que concede en su dilatada trayectoria profesional y que lo hace por su gran aprecio a nuestra revista La Prensa del Rioja, que recibe y lee en su domicilio de San Sebastián desde el primer nº publicado en octubre de 1985. Quizás también porque a estas alturas ya no le importa demasiado saltarse algunas convicciones que le llevaban a rehuir el protagonismo mediático y permanecer en un segundo plano.
Nacido en 1926, la llegada de la Guerra Civil con apenas diez años cumplidos y cinco hermanos menores le obligó a dejar la escuela, a la que ya no volvería. Tuvo que “trabajar de sol a sol para poder comer” y se curtió con tan temprana edad en las artes del comercio del vino, en las que demostró unas habilidades innatas. No pasaron inadvertidas para los almacenistas de vino de las provincias limítrofes, que recalaban en la botería de su familia en busca de ‘pellejos’ o botas para transportar el vino y de intermediación con los cosecheros de la zona para comprar sus mejores cubas. Era cuando las cubas aún se compraban ‘a pico’, fiando el acierto de la compra al buen paladar del catador, único análisis y laboratorio que visitaban las muestras, aunque Ortigüela no tardó mucho en hacerse con un instrumental básico para analizar graduación alcohólica y acidez volátil. Burgaleses, vizcaínos y guipuzcoanos llegaban cada año hasta la botería de la familia Ortigüela y comenzaron a demandar con más frecuencia la ayuda, por aquel entonces aún gratuita, de aquel mozalbete tan espabilado, cuyo aspecto fornido le hacía aparentar mucha más edad de la que en realidad tenía.
Pronto fue consciente José Ortigüela de que ese papel de intermediación que los compradores de vino requerían de su familia podía reportarle beneficios, ya que con tan solo 14 años hizo sus primeros pinitos como intermediario para el ilustre bodeguero de Cenicero Joaquín Lagunilla. Sus primeros ahorros los invirtió en alquilar un lago a un cosechero de su localidad natal para iniciarse como almacenista por cuenta propia, con lo que ganó las primeras 6.000 pesetas, que le permitieron aliviar algunas deudas familiares y afianzarse en el negocio.
Un par de años después ya visitaba a los almacenistas de vino de la Alhóndiga de Bilbao, que Ortigüela describe como “la catedral mundial del vino en aquella época”, para darles a probar las muestras de vino que llevaba en una maleta de madera. Su primera venta importante fue un fudre de 16.000 litros. Contrató como representante a un corredor, paso obligado en aquel sistema de comercialización, y en poco tiempo consiguió abrirse hueco en un mercado al que abastecía por ferrocarril desde la estación de Lodosa, localidad navarra situada junto a El Villar de Arnedo, donde construyó en 1948 la bodega ‘Vinos Ortigüela’. Su siguiente paso fue instalarse en Tolosa con un almacén propio (que fue la sede de ‘Vinos Ortigüela” hasta la creación de SAVIN), al tiempo que ampliaba a otras zonas españolas el aprovisionamiento de vinos. Con poco más de 20 años era ya propietario de una bodega en La Rioja, un almacén en Tolosa y disponía de una bodega alquilada en Jumilla. Como él mismo nos asegura, se convirtió pronto en uno de los vinateros que más volumen de vino movía en España, controlando hacia mediados de los años cincuenta el 25% del mercado del vino de Guipúzcoa. Una época de la que recuerda con nostalgia no exenta de cierta rabia un consumo de vino ‘per cápita’ cinco veces superior al de hoy en día, consumo que en regiones como el País Vasco alcanzaba los 120 litros por habitante al año.
Afincado desde los 20 años en Tolosa y desde 1960 en San Sebastián, su ciudad adoptiva, en esta primera etapa de comercializador de vinos a granel Ortigüela se codeaba ya con bodegueros riojanos por los que sentía gran respeto, pues los consideraba grandes señores del vino, algunos de tanta raigambre como Cruz García Lafuente, otros de nuevo cuño y tan dinámicos como Melquiades Entrena, quienes acabarían uniendo sus fuerzas con Azpilicueta para la creación de Bodegas AGE en los años sesenta. Acostumbrado a negociar la compra de vinos por toda la geografía española –cuando aún no se había creado la Denominación de Origen, compraba las 32 cooperativas de Ribera del Duero-, José Ortigüela afirma que La Rioja se distinguía de otras zonas porque se respetaba la palabra dada en un trato, y aunque los acuerdos verbales son algo que ya no se estila en el mundo de los negocios, cree que las gentes de Rioja siguen manteniendo esta forma de ser y actuar. Más allá de las funciones directivas que le tocó desempeñar, ser un catador infatigable fue la verdadera especialidad de José Ortigüela, que cataba diariamente vinos de las más diversas procedencias para su compra.
La creación de SAVIN y Campo Viejo
Aceite y vino, dos alimentos básicos de la dieta mediterránea que han acompañado la milenaria historia de la civilización occidental compartiendo cultivo, elaboración y comercialización, también caminaron juntos en la gestación de la que acabaría siendo la mayor empresa vinícola española, pionera en el embotellado de vinos de mesa, y de la que fueron artífices fundamentales el empresario guipuzcoano Juan Alcorta Maíz y el vinatero riojano José Ortigüela Alonso. La rápida evolución del mercado les llevó al convencimiento de que resultaba necesaria la integración de la mayoría de almacenistas, consiguiéndolo con la creación de la ‘S.A., VINÍCOLA DEL NORTE SAVIN, ORTIGÜELA, BERISTAIN Y CÍA’ en diciembre de 1963. Como asegura José Ortigüela, que era el principal almacenista, “la empresa no fue fácil, puesto que hacía falta cambiar la mentalidad de un amplio sector de comerciantes muy aferrados a la tradición de la venta a granel”. Siguiendo el modelo de una empresa que Alcorta y Ortigüela fueron a ver a París, se construyó en la capital donostiarra una planta de embotellado con gran capacidad de producción, que representó el primer paso de un imparable proceso de expansión que le llevaría a contar con nueve plantas de embotellado de vinos de mesa, bodegas en ocho Denominaciones de Origen españolas y más de veinticinco delegaciones comerciales.
Un mes después de la constitución de la nueva sociedad, José Ortigüela propone, con el apoyo de Josechu Bezares, la construcción de una gran bodega en La Rioja y la creación de la marca Campo Viejo. Era sin duda su primer objetivo. Aunque se llegó a negociar la adquisición de una bodega centenaria ya establecida en La Rioja Alta, se optó por una nueva construcción en el polígono industrial creado en Logroño junto a la nueva estación de tren. Cree Ortigüela que no se compró la bodega centenaria porque en aquel momento no se tenía un concepto tan claro como hoy del valor de la marca (“lo que vale es la marca, no el hormigón y las barricas”, afirma). Se proyectó un nuevo modelo de bodega, con gran capacidad productiva y dotada con la tecnología más avanzada, que se construyó en varias fases a partir de1967, planteando unas necesidades de recursos financieros que se aportaron mediante una ampliación de capital suscrita íntegramente por el Banco Industrial de Bilbao, entidad que permanecería en el accionariado hasta el año 2001. En 1971 Campo Viejo tenía ya una capacidad de elaboración de 15 millones de kgs. de uva y una capacidad total de almacenamiento de 20 millones de litros, así como una bodega de crianza para 40.000 barricas de roble.
La expansión comercial de Rioja en los años setenta
José Ortigüela considera necesario resaltar la trascendencia económica que tuvo para la región riojana la aparición de un operador de las dimensiones de Campo Viejo, coincidente en el tiempo con la implantación de otras bodegas, como AGE, que también nacían con la vocación de comercializar grandes volúmenes de vino. Las marcas históricas habían dado nombre y prestigio al vino de Rioja, pero sin el impulso comercial dado por las nuevas bodegas para llevar el Rioja a todos los hogares españoles en aquellos años de la aparición de los supermercados, no se hubiera pasado en treinta años de una producción de apenas 100 millones de litros, el 80% vendido a granel, a casi trescientos millones de litros vendidos todos ellos embotellados. No había bodegas en Rioja preparadas para atender esa nueva demanda, que requería no solo un producto de calidad como el vino de Rioja, sino también proveedores competitivos y con capacidad de servicio. Pioneros de un nuevo concepto empresarial y comercial, en apenas diez años consiguieron que Campo Viejo alcanzara la posición de liderazgo que ha mantenido durante los últimos 40 y desde la que ha contribuido poderosamente a la expansión del consumo de Rioja, convirtiéndose en un motor económico para todo el sector vitivinícola riojano.
Recuerda perfectamente Ortigüela cómo los bodegueros que en los años sesenta lideraban el sector del Rioja veían con recelo su irrupción en escena con tanto empuje y con “un proyecto de magnitudes desconocidas hasta esas fechas, que aspiraba a convertirse en adalid de la mejor tradición de Rioja”, pero que en aquel momento representaba un auténtico revulsivo en el status quo reinante. José María Martínez Allúe, Santiago Ugarte, Juan Díez del Corral, José Luis Navajas o su amigo y coetáneo Pedro López Heredia son algunos de los nombres que fluyen a su memoria de aquellas reuniones del Grupo de Exportadores, creado en 1968 por la treintena de bodegas que entonces había en Rioja con cierto peso comercializador. Campo Viejo llegó a tener en el canal de alimentación una cuota de mercado en torno al 50% del total de las ventas de Rioja durante aquella época de expansión del consumo hacia nuevos segmentos de consumidores, propiciado por el desarrollo urbano e industrial del país. “Sin Campo Viejo y otras grandes bodegas –concluye Ortigüela-, Rioja no sería hoy lo que es, ni tendría el reparto de riqueza que su viñedo proporciona a una importante masa social, aunque este papel de impulso a Rioja quizás nunca se reconocerá suficientemente”.
El éxito se basó en un sólido proyecto, cuyas principales fortalezas se hallan íntimamente ligadas a las que han convertido a la Denominación de Origen Calificada Rioja en la denominación española de vinos más prestigiosa y con mayor proyección internacional, posicionada hoy en los principales mercados entre las cinco primeras regiones vinícolas del mundo. Este papel de ‘locomotora’ del Rioja fue posible gracias a la visión que demostraron tener los fundadores de Campo Viejo de los cambios en la demanda de los consumidores que se estaban produciendo en la sociedad española de los años sesenta y setenta. Algunas de las claves fueron su capacidad para llegar a nuevas capas sociales con un vino de calidad asegurada y asequible, el posicionamiento de Campo Viejo como vino de crianza y la creación de la primera red de distribución nacional con cobertura total, que propició una posición privilegiada en la hostelería. A estos factores decisivos para el rápido crecimiento de Campo Viejo se sumaron la temprana apuesta por su salida a los mercados exteriores y la mentalidad inversora en promoción de la marca.
El Rioja que traspasó el ‘telón de acero’
El comercio y las guerras, sobre todo si son frías, siempre han seguido senderos inescrutables, a menudo cruzados, pero a veces también paralelos. Y por difícil que pueda parecer, años antes de que comenzáramos a oír hablar de la ‘Perestroika’ y de la caída del muro de Berlín, el vino de Rioja había traspasado el ‘telón de acero’. En la memoria de José Ortigüela, que llegó a conocer muy bien la URSS y trabar amistad con el embajador en España, quedó grabado lo que él considera un record histórico, “la operación más grande que debe figurar en los registros del Consejo Regulador: tras una cena en Moscú, en 1980 conseguí colocarle un millón de botellas de Campo Viejo al presidente del monopolio ruso”. SAVIN vendía entonces anualmente a Rusia más de 100 millones de litros de vino blanco, hasta que con el cambio político de 1992 se cortaron las importaciones.
José Ortigüela evidencia una memoria prodigiosa y siembra de anécdotas la narración de su dilatada e intensa trayectoria, anécdotas que ilustran su personal forma de hacer negocios. Tras una comida en San Sebastián con el presidente del monopolio finlandés de importación de vinos, “al salir de Arzak le dije que todos los días subía al monte Igueldo haciendo footing, así que quedamos a las 7 de la mañana. Volvió encantado, hasta el punto que me invitó a Finlandia a hacer footing. Cogí un avión, pero aquella mañana hacía 17 bajo cero, así que únicamente hicimos negocios”.
En 1972 los bodegueros californianos Julio y Ernesto Gallo recorrían España junto a José Ortigüela seleccionando zonas para la compra de vinos y diseñaban el proyecto para crear en sociedad una nueva bodega de 30 millones de litros, que se construiría en Logroño junto a Campo Viejo. “Era un proyecto de 12 millones de cajas al año –confirma José Ortigüela-, que no pudimos llevar a cabo por la crisis del petróleo de 1973”. Los hermanos Gallo contribuyeron sin embargo con sus contactos a la introducción de Campo Viejo en Estados Unidos.
Mucha fe en Rioja y sus posibilidades
Campo Viejo jugó un importante papel en la consolidación del modelo actual de la D. O. Calificada Rioja y de su Consejo Regulador, que tuvieron una decisiva transformación durante los años setenta gracias a una apuesta definitiva del sector bodeguero riojano por ofrecer a los consumidores las máximas garantías como factor de diferenciación respecto a otras zonas vinícolas españolas. La opinión que expresa sobre esta cuestión José Ortigüela resulta esclarecedora: “Desde los 15 años he vivido intensamente el desarrollo del mundo del vino, desde el comercio a granel de los comienzos, a la expansión en España y la exportación. El haber controlado al máximo la calidad y que no se exporte vino a granel han sido grandes logros de Rioja y causas de su éxito, aunque los propios riojanos no se den cuenta del valor que tiene la D.O., un marchamo que proporciona más competitividad y valor añadido. La normativa de la Denominación ha sido beneficiosa para la imagen y el prestigio de Rioja, desde el control mediante contraetiquetas implantado en los años setenta, a la Calificada obtenida en 1993. Aunque a nosotros a veces nos perjudicara en nuestros intereses particulares cierto tipo de medidas de control, siempre hemos apoyado su implantación porque han dado mucho prestigio a Rioja”.
La retirada de José Ortigüela del sector en 1993 no le ha impedido seguir con interés la evolución del negocio del vino. Y no solo está al día de la evolución del sector, sino que se atreve a hacer su propio diagnóstico y recomendaciones: “El crecimiento de plantaciones y de la productividad en los años 90 ha conllevado un desequilibrio entre producción y ventas, a lo que se ha sumado una sobrevaloración de los derechos de plantación”. También considera un problema en el actual contexto de crisis económica que haya “mucho intruso en Rioja”, aludiendo a las inversiones que se han hecho en nuevas bodegas durantes los últimos años: “sólo las empresas de verdad, y en Rioja hay grandes señores bodegueros, subsistirán”. En el capítulo de soluciones para afrontar el futuro, cree que “el prestigio de la marca Rioja permite vender más vino blanco y que sería bueno diversificar, dada la alta concentración que tiene hoy en los vinos tintos”. Para ello, sin incrementar ahora la superficie de plantación, sugiere “reconvertir viñedos de tinto a blanco, sobre todo de la variedad Chardonnay, facilitando ayudas a los viticultores”.
José Ortigüela valora de forma muy positiva la trayectoria seguida por la bodega que él fundara desde su integración en 2005 en el Grupo Pernod Ricard y celebra muy especialmente la decisión de potenciar la marca Campo Viejo, expresando su convencimiento de que esa marca “está hoy en muy buenas manos”, ya que considera a los franceses “muy buenos conocedores del negocio del vino y capaces de aportar otro estilo”. Tras la OPA del BBV sobre Bodegas y Bebidas pensó en construir en Rioja una pequeña bodega que fuera un capricho para su retiro, llegando a un preacuerdo para la compra de un viñedo próximo a Logroño. Es una pequeña espina que se le ha quedado, porque finalmente desistió, optando por fortalecer su posición en Bankoa, del que fue uno de los fundadores en 1975 y donde aún hoy sigue ejerciendo como consejero.
