Una vez más, la consultora se atreve a predecir cómo será este año en el mundo del vino, que mira a la sostenibilidad, las gamas ‘premium’ y nuevos productos para atraer a nuevos consumidores.
Según la consultora Wine Intelligence, las bebidas alcohólicas han demostrado ser una de las categorías de productos más resistentes del mundo en la era Covid, en parte gracias a la capacidad de la industria de las bebidas para innovar y pasar de un canal cerrado o restringido en gran medida, el local, a canales más accesibles como el comercio electrónico y la venta al por menor, donde la regulación lo ha permitido.
Los desafíos que enfrentará la industria del vino el próximo año y en adelante serán similares a los que enfrenta el alcohol en general y los bienes de consumo en general: mantener los costos bajos mientras se persuade a los consumidores para que cambien; mejorar tanto la sustancia como la imagen de la categoría a la luz de las crecientes demandas de los gobiernos por un compromiso de cambio radical con la responsabilidad ambiental y social; y hacer que el producto sea relevante para la próxima generación de consumidores en edad legal para beber.
En este contexto, Wine Intelligence aventura 5 predicciones.
1 Botellas de menos peso
Las botellas de vidrio atraen al consumidor, parecen más respetuosas con el medio ambiente que las de plástico, transmiten tranquilidad al reflejar los valores, la tradición y la calidad del vino, y se ven bien en una mesa. Una reciente investigación de Wine Intelligence mostró que el 55 % de los consumidores consideraba que el vidrio era una forma «sostenible» de empaque de vino, en comparación con el 35 % que pensaba que lo era el bag-in-box. Sin embargo, Wine Intelligence señala que el peso de una botella de vidrio representa entre un 29 % y casi un 50% de la huella de carbono de un vino.
¿Por qué cambiará esto en 2022? Figuras influyentes en la industria del vino, como Jancis Robinson MW y Tim Atkin MW, han hecho campaña durante mucho tiempo contra las botellas de vino pesadas y está reuniendo una creciente masa de adeptos entre los que se incluye a los principales minoristas, que utilizarán su poder adquisitivo (y la necesidad de cumplir con sus propios objetivos de reducción de carbono) para obligar a los proveedores a comprometerse con un vidrio liviano siempre que sea posible. De manera más pragmática, las tensiones en la cadena de suministro global, en términos de aumentos en los costos de las materias primas, el aumento de los costos de combustible y transporte, y la renuencia de los minoristas a trasladar los costos a los consumidores, obligarán a los productores a buscar ahorros dondequiera que estén disponibles, según la consultora.
2 El vino ‘premium’ deberá demostrar que es sostenible
¿Qué significa el lujo hoy? Al analizar este tema en una reunión organizada recientemente por el productor de vino ‘premium’ de Provenza, Chene Bleu, en la Galería Linley de Londres, Lucia van der Post, gurú y columnista del Financial Times, fue inequívoca: “el lujo tendrá que demostrar que es sostenible para atraer a los consumidores más jóvenes”. Su tesis, y la de Xavier Rolet, copropietario de Chene Bleu y exdirector ejecutivo de la Bolsa de Valores de Londres, fue que las marcas de lujo deberán averiguar cómo alinear sus valores y acciones con los de la próxima generación de consumidores. Esto significa comprometerse tanto como sea posible para actuar de manera sostenible, tanto en términos humanos como ambientales. El desafío para las marcas de lujo en general, y para el vino de lujo en particular, es hacer esto sin comprometer la calidad del producto en sí.
¿Cómo se desarrollará esto en 2022? En todo el mundo, los bebedores de vino están reduciendo el volumen y aumentando la calidad (ver la 3 predicción), y el vino ‘premium’ es actualmente uno de los principales beneficiarios de esta tendencia. Sin embargo, esta tendencia cambiará cuando la inflación comience a reducir el poder adquisitivo de los hogares y los viajes se reanuden por completo el próximo año y es probable que los consumidores se vuelvan más discriminatorios en la forma en que gastan su dinero. El tono habitual de calidad y herencia ya no será suficiente.
3 La tendencia de consumo de vinos de calidad se mantendrá en 2022
Uno de los aspectos positivos más notables de la pandemia para la industria del vino ha sido que los consumidores han transferido los presupuestos que habrían gastado en salir y viajar a alimentos y bebidas de mayor calidad para el hogar. La tendencia a gastar un poco más, recuerda Wine Intelligence, se veía desde mucho antes de Covid, y está estrechamente relacionada con la tendencia a beber menos volumen de vino. Los datos de Wine Intelligence muestran que el 39 % de los consumidores en los principales mercados de consumo de todo el mundo están moderando activamente su consumo de vino, aumentando a más del 50 % en mercados como los Países Bajos y Suiza. Además, los productores de vino también han estado innovando y promocionando sus ofertas ‘premium’ con asiduidad, ya que los márgenes de beneficio de estos productos son mucho más altos en comparación con los vinos de bajo precio.
Tres factores mantendrán esta tendencia en 2022: La reticencia de los consumidores a salir con la misma frecuencia y reservará un mayor presupuesto para el entretenimiento en el hogar; la creciente influencia de los ‘millennials’ en la mayoría de los mercados del vino, que han sido los principales impulsores del movimiento de beber menos pero mejor y una desagradable crisis inflacionaria en la cadena de suministro, que combina la desastrosa cosecha de vino del hemisferio norte de 2021, que la OIV estima que redujo los volúmenes de vino en aproximadamente un 18%, y el aumento de los costos de energía, productos secos y transporte, apunta Wine Intelligence.
4 Vino en lata, de baja graduación y de calidad
El vino enlatado logró grandes avances en 2021, tanto desde un punto de vista técnico como de ventas, y esto continuará en 2022. Sin embargo, la gran innovación provendrá de la industria que crea nuevas subcategorías de productos que afectan a dos tendencias crecientes de la década de 2020: vino en formato portátil, monodosis y con una formulación baja en alcohol. Los productores más astutos están buscando formas en las que puedan mejorar su oferta (aprovechando las tendencias comentadas en la predicción 3)
5 Captar nuevos talentos para el sector
La mayoría de la industria del vino estaría de acuerdo en que es un lugar divertido para trabajar. A diferencia de la mayoría de las otras industrias, el vino puede ofrecer una combinación inigualable de desafíos intelectuales. ¿Qué otra industria requiere que sus líderes sean en parte agricultores, en parte químicos, en parte expertos en producción, en parte vendedores y en parte gurús del marketing?
En los últimos años el sector ha atraído a personas talentosas, cultas y apasionadas de la generación Millennial, por su gran complejidad, herencia y desafíos laborales multifacéticos, así como por las nociones románticas de trabajar en armonía con la naturaleza que el vino aún logra conjurar. Esa es la buena noticia. La noticia más preocupante es que ahora hay muchas otras cosas emocionantes en las que puede trabajar la próxima generación.
La guerra por atraer sus servicios está adquiriendo una nueva dimensión, impulsada principalmente por el surgimiento de gigantes tecnológicos globales respaldados por grandes cantidades de efectivo de inversión. Es cierto que trabajar para TikTok puede no ofrecer tiempo en un campo, una línea de embotellado o un minorista exclusivo, pero las recompensas financieras pueden ser asombrosas. Por el momento, la batalla por el talento se está librando en otros sectores: las firmas globales de servicios financieros y de contabilidad.
Si bien los salarios son obviamente importantes para los trabajadores, no son lo único que importa. Las encuestas de trabajadores más jóvenes de los Millennial y Gen-Z se centran en requisitos como ser parte de un negocio éticamente sólido, transparencia y equidad en el lugar de trabajo, propósito, autonomía y oportunidades de desarrollo. Al igual que con muchas otras industrias, el vino necesitará mejorar su juego en 2022, no solo en términos de dinero, sino también en su capacidad para ofrecer recompensas más holísticas a su fuerza laboral.
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