Hitos y fiascos en la comercialización del vino de Rioja (IV)
Texto: Javier Pascual / director de La Prensa del Rioja
¿Saben qué año alcanzó Rioja su máximo histórico de ventas en el mercado español? ¿Y en cual se produjo la mayor caída? ¿Y qué país concentra más de 1/3 de las exportaciones de Rioja? Son preguntas muy fáciles de responder gracias a los estudios estadísticos elaborados por el Consejo Regulador y publicados en su memoria anual (este próximo 11 de mayo de presentarán los del año 2021). Pero nuestra pretensión con esta serie de artículos es ir más allá y analizar esas cifras de la gráfica histórica de las ventas de Rioja, porque desde la perspectiva del tiempo ofrecen nuevas y sorprendentes lecturas de lo ocurrido en esos periodos de la evolución de la DOCa Rioja a los que hemos dado en llamar ‘hitos memorables’ y ‘fiascos históricos’.
Si en los capítulos anteriores calificábamos como ‘trienio negro’ al periodo 2018-2020, hay que reconocer que el trienio 2015-2017 fue uno de esos periodos memorables de la historia de Rioja desde el punto de vista de la comercialización. En el cuadro estadístico de ventas anuales, 2017 sigue ocupando el pico más alto con 284,17 M l, seguido por 2015 con 284,03 M l y por 2016 con 282,45 M l.
Suelo poner como indicador del excelente trabajo realizado en estas tierras que la DOCa Rioja fuera en 2014 la ‘región invitada’ a la jornada que la Interprofesional de los Vinos de Borgoña dedica anualmente a examinar la evolución del mercado y estudiar estrategias para seguir mejorando su posición. El entonces presidente del Consejo Regulador de Rioja, Luis Alberto Lecea, fue invitado a exponer el modelo organizativo y las estrategias seguidas por esta Denominación, todo un gesto de reconocimiento del peso específico que estaba alcanzando en la vitivinicultura internacional. Con el título “La montée en gamme et vous”, el programa de ‘Vinomarket Borgoña 2014’ ponía de manifiesto “la preocupación existente por la evolución de los mercados en el contexto de la crisis económica internacional, con una degradación del valor en la gama más baja y una intensa competencia en el segmento intermedio”. Se debatía si Borgoña debía reposicionarse en los mercados y qué estrategias seguir para ser más competitivos. Todo un ejemplo de visión, si consideramos que para el resto de los productores vitivinícolas del mundo los vinos borgoñones ya están a un nivel difícil de superar.
Es obvio que esa ambiciosa visión de la que han hecho siempre gala los franceses es imprescindible para tener madera de líderes y que no basta con ser capaces de superar muchas pruebas de resistencia, como las que han jalonado la historia de Rioja. Desde la puesta en marcha del Plan Estratégico 2005-2020 se ha repetido como un auténtico ‘mantra’ la consigna de que Rioja debía crecer en valor, objetivo que una parte del sector considera contradictorio con la presencia en los segmentos de mercado más competitivos. Dilema de difícil solución, pues parece evidente que subir peldaños en valor conlleva sacrificar volumen.
Con ese objetivo prioritario de un reposicionamiento en imagen y precio para todo el conjunto de la Denominación, los esfuerzos se orientaron a la generación de valor con la adopción de medidas como elevar las exigencias de calidad para la categoría Reserva, estableciendo un sistema de doble calificación, que aún está pendiente seis años después. Como medida estrella, en 2017 se aprueba la creación de una nueva indicación, la de ‘Viñedos Singulares’, que vincula el vino al territorio y plantea unas exigencias en el control de calidad superiores al resto de categorías. Por último, se incorpora al catálogo de productos amparados por la DO Ca Rioja el vino espumoso, pero con requisitos que obligan a posicionar la producción exclusivamente en la gama alta de calidad.
Por supuesto, los parámetros cuantitativos son insuficientes para medir el éxito o fracaso de un periodo. Es preciso analizar igualmente la evolución del denominado ‘mix de ventas’, es decir, la cantidad de vinos vendida de las diferentes categorías y segmentos de precio, que nos aporta una referencia tan necesaria como es la evolución del valor finalmente generado por el sector. Aunque dicho análisis merece un artículo monográfico, aportaré unas pinceladas sobre el creciente peso específico que han ido alcanzando los vinos con envejecimiento en barrica, lo que ha permitido un reposicionamiento y un incremento de valor, que el Plan Estratégico de Rioja 2005-2020 consagró como un objetivo fundamental.
En el año 1999 las ventas conjuntas de vinos de las categorías Crianza, Reserva y Gran Reserva superaban por primera vez en la historia a las de vinos jóvenes (116,25 M l frente a 108,92 M l de jóvenes), lo que representa un 51,6% y un 48,37% respectivamente. Desde entonces la cuota de mercado de los vinos criados no ha dejado de aumentar. En el balance del ejercicio 2015, el Consejo Regulador celebraba con satisfacción que esa cuota de participación de los vinos criados había alcanzado el 64% y que tan solo la categoría de vinos de Crianza (104,5 M l, un 42,18% s/total vinos tintos) superaba ampliamente a las ventas de tintos jóvenes (91,1 M l, un 36,8% s/total vinos tintos). Esta composición de las ventas no solo confirmaba el éxito entre los consumidores de la apuesta de las bodegas por la crianza en barrica de sus vinos, sino también el avance en el objetivo estratégico de orientar la comercialización hacia los vinos con más valor añadido. De hecho, la categoría con un mayor crecimiento porcentual fue la de Reserva, que en 25 años pasó de 18 M l en 1994 (un 11% s/total tintos) a 45 M l en 2017 (un 18,3% s/total tintos).
Curiosamente fue un 29 de diciembre de tan magnífico año para las ventas de Rioja como el 2015 cuando un bodeguero decidió dejar de identificar sus vinos con la garantía de la Denominación Rioja en base a confusos argumentos. Un caso único en los casi cien años transcurridos desde la creación de la DO en 1925, excepcionalidad que fue a la postre lo único realmente memorable, muy a pesar de quienes aprovecharon una vez más la ocasión para airear el caso con ataques demagógicos. El ruido de fondo -que no de sables- también esgrimía una vez más la bandera de una hipotética ‘fuga colectiva’ de productores del territorio alavés amparados por un nuevo marchamo que se enfrió tan pronto como pasó el fragor de la campaña electoral en el País Vasco.
Estos árboles no impidieron al conjunto del sector ver claramente el bosque y seguir durante tres años instalados en una cómoda posición de estabilidad de las ventas, en ese máximo histórico de 284 M de l., que la perspectiva del tiempo nos permite ahora calificar sin lugar a duda como uno de los momentos memorables en la trayectoria de la Denominación.
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