El mundo del vino a sorbos
Texto: Antonio Egido
Uno de las problemas que sufre el mundo del vino es el garantizar su futuro, es decir, poder contar con los nuevos consumidores, digamos el personal joven, al que debemos atraer a través de vinos adaptados a sus gustos, al tiempo de abandonar definitivamente, para ellos, ese lenguaje enrevesado que lo único que provoca es su alejamiento de esta excelente bebida cuando es de calidad.
Por ello hemos solicitado esta semana a nuestro buscador algo así como “ideas innovadoras en el mundo del vino para llegar a los nuevos consumidores” y nos hemos encontrado con la página web de ´makro.es´ que nos habla de “nuevos consumidores, nuevos vinos”, en estos términos: “Conquistar a un público joven, cosmopolita, que prioriza disfrutar de experiencias innovadoras y que a la vez ama recuperar lo más auténtico y tradicional.
(…) Y es que el mercado “millennial” (los nacidos entre 1980 y 1995 aproximadamente) se ha convertido en un trozo del pastel de target para el sector vitivinícola y de la restauración nada despreciable. Se calcula que en España la generación de los millennials la forman alrededor de ocho millones de jóvenes. Los millennials representan el presente y el futuro tanto para los hosteleros como para las bodegas. Son la próxima generación de consumidores y todo el sector es consciente de la necesidad de adaptarse a ellos.
A pesar de esta irrupción, hay un hecho que marca el crecimiento del sector y sus efectos en la restauración: en nuestro país, el mayor consumo de vino corresponde al grupo de personas mayores de 50 años, la generación del “babyboom”. Aún no se ha producido el relevo generacional… pero todos los indicadores señalan que los millennials llaman a la puerta. ¡Y tu negocio debe estar preparado!
Es una generación que aprecia la marca, el diseño, la innovación, la ecología y la personalización… Por ello, ¿qué no puede faltar en la carta de vinos de tu restaurante si los millennials son tus potenciales clientes? Algunas claves:
.- Buscan lo mejor. El tópico por el cual los vinos de calidad no pueden llegar a ser demandados por los más jóvenes ha quedado desfasado. Lo dicen los expertos, y las cifras lo certifican. Un millennial busca fundamentalmente lo mejor, pero priorizando entre calidad y precio. Además, le gusta innovar y probar nuevas experiencias, que enseguida transmitirá a sus amigos, tanto si es una experiencia positiva como si es negativa.
.- Les gusta innovar. Ser los primeros en probar nuevos vinos y recomendarlos a sus amigos o familiares.
.- Prefieren sabores jóvenes y frutales. Vinos buenos, que entren bien. En tu carta no puede faltar una selección de vinos ecológicos, embotellados de manera sostenible. Preferible si las etiquetas se caracterizan por un grafismo rompedor, y a ser posible con nombre pegadizo. ¡El vino también entra por los ojos! Los millennials son una generación que da mucha importancia a la sostenibilidad y a la responsabilidad. Por lo tanto, se preocupan por el tipo de etiqueta, por el material con el que están hechas, qué se utiliza para la elaboración del vino, cuál es el impacto que el peso de la botella tiene en la huella de CO2 del producto, etc.
.- Este público joven y cosmopolita, es poco dado a ciertas liturgias y tecnicismos; sabe lo que quiere y está dispuesto a pagar por ello si le aporta una identificación con la marca y un valor diferencial. Les gusta disfrutar del vino de una manera lúdica, sencilla.
Hay que tener en cuenta que es una generación que se comunica a través del smartphone. Un millennial, además, se fía mucho de lo que le dicen sus amigos (o terceras personas) en redes sociales, foros y blogs. ¡Cerciórate de que la selección de tu carta de vinos tenga una posición privilegiada en estas redes sociales!”.
Y en ´emprendedores.es´ nos detenemos para leer las empresas que reinventan el mundo del vino para llegar a los millennials en las que podemos encontrar algunos ejemplos para llevar a la práctica. Leemos que “Los millennials se han convertido en el objetivo de muchas bodegas, aunque a menudo sin tener una estrategia clara de cómo hacerlo. Según el Observatorio del Mercado del Vino (OEMV) sólo un 15 % de los jóvenes de entre 18 y 35 años consume vino con frecuencia. Aquí recogemos tres ejemplos muy llamativos de empresas que sí saben bien cómo acercarse a este nuevo segmento de consumidores: una bodega de vino a granel online, una bodega de Murcia que conecta con los más jóvenes a través de las redes sociales y una agencia de publicidad especializada en bodegas.
Winery on: un vino de yecla con muy buena comunicación
El fundador de Winery On, Pablo Cortés, es enólogo. Sabe de vinos y sabía que lo primero era tener un buen producto. Más, teniendo en cuenta que se trata de un vino con Denominación de Origen muy particular. Un vino de Murcia. Por si esto no lo hiciera suficientemente diferente Cortés decidió alejarse de la seriedad habitual de las bodegas de marqueses y etiquetas blancas con castillos y puso a sus vinos nombres tan sugerentes como De muerte, El chico malo o La más bonita. “Estamos buscando gente desde 25 a 55 más o menos, que busca nuevas experiencias. Y estamos entrando también por canales diferentes. Solo trabajamos online: redes sociales, blogs, clubes de vinos… Y luego hacemos acciones off line pero de recuerdo. Patrocinamos eventos de música o hacemos algunas catas en restaurantes actuales. Estamos buscando un público que está empezando ahora a consumir y es realmente el público que ahora sale y se gasta dinero. Gente diferente que está buscando nuevas experiencias en torno al vino. Y nos está funcionando muy bien. Estamos llegando a un mercado que antes no se llegaba”, explica su fundador. Y añade: “Es gente que está buscando nuevas experiencias y nuestros vinos, al final, desde que se toma la decisión de compra hasta que lo bebes siempre hay un tema de conversación en torno a la botella, en torno a la etiqueta, en torno al nombre… Se genera así una experiencia que va más allá de tomar el vino y ya está”.
El nombre, el diseño de la botella y de la etiqueta y estar constantemente haciendo acciones de marketing de contenidos para estar en la mente de este consumidor. “Les damos información original para que vean que es útil seguirnos. También hacemos acciones puntuales, como comunicarles que vamos a estar presentes en tal concierto, o que vamos a hacer una cata en tal restaurante o que por el día de la madre damos un descuento del 25% en las botellas de La más bonita a quienes sean socios de nuestro club de vinos. Hay que estar ahí constantemente y ver el feedback que la gente te va dando”.
Bodegueo: la bodega de toda la vida en versión online
En esta bodega de Barcelona se ha conservado la esencia de un negocio de barrio creado en el siglo XVIII y que ahora la tercera generación de la familia ha digitalizado para acercarla a todo tipo de públicos. Desde su web se pueden comprar vinos, cavas, champanes, licores, refrescos, comidas para aperitivos y vermús y vino a granel. Bodegueo se compromete a acercártelo a casa en menos de 2 horas para los residentes en la ciudad Condal y en 2 o 3 días para el resto de España.
Burman: marketing para bodegas
Su fundador, Juan Antonio Ramírez, vio claramente cuál es el talón de Aquiles de la mayoría de las marcas de vino: se obsesionan con la calidad pero luego se olvidan de comunicar bien con el público. Y eso es lo que él propone a las bodegas. Eso, y una forma de comunicación cercana a los más jóvenes cuando se trata de llegar a ellos. En definitiva, llegar a ellos a través de la innovación, la digitalización y la creación de experiencias.
Como fuente de inspiración resulta bastante sencillo analizar cómo lo hacen otras bebidas que han conseguido llegar al segmento de consumidores más jóvenes. La ginebra, por ejemplo. O la cerveza, tan presente en todos los eventos donde se concentran las nuevas generaciones. En torno al vino y los jóvenes se han creado también ahora eventos como el enoFestival o el Festival de Música y Cultura del vino.
Viendo el recorrido que tiene el mercado de bodegas y una necesidad no cubierta, Burman apostó hace un año por la hiperespecialización en este segmento ofreciendo a las bodegas servicios de marketing digital, diseño web, gestión de redes sociales, diseño gráfico, pero también enoturismo y organización de eventos. Su objetivo es integran el mundo físico de las bodegas con el digital. “Actualmente, una empresa que no genere experiencias en torno a ella y sus productos está evocada a ocupar un segundo o tercer puesto en la mente de los consumidores. Aportar nuevos formatos, poner en marcha iniciativas disruptivas e innovar a través de la integración de los medios digitales son algunos de los puntos clave para posicionar a las bodegas y llevar la experiencia del vino al siguiente nivel”, explica su fundador, para quien, además, el mundo de la comunicación va por la especialización por sectores.
Experiencias para aprovechar o para comparar y para que cada uno saque sus conclusiones aunque siempre se puede hacer algo más, de manera especial con la comunicación.
