¿Por qué bebemos vino?

”Conocer las razones y los motivos por las que un consumidor escoge o no el vino frente a otras bebidas es una cuestión básica para el éxito de toda bodega que busque conectar con la sociedad”. Con estas palabras, la Interprofesional del Vino de España (OIVE) presenta un detallado Estudio Motivacional del Consumo de Vino de España 2022, que actualiza los datos de la primera edición (2019) recogiendo los cambios más significativos en el consumo de vino en nuestro país y las tendencias emergentes postpandemia. Para ello, el informe realiza un análisis de hábitos y actitudes respecto al consumo y define los espacios motivacionales del consumidor.

El estudio facilita resultados obtenidos a partir de 1.746 ocasiones de consumo, para las 9 categorías objeto de estudio. Se han analizado, por un lado, los hábitos y actitudes respecto al consumo y compra de vino, respondiendo a preguntas tipo: qué, quién, cómo, cuándo, dónde, con quién, con qué, haciendo qué, etc. Por otro lado, se han definido espacios motivacionales preguntando ¿por qué y para qué consumes vino?

Respecto a 2019 se refleja un aumento del consumo individual y en el hogar; se tiene una imagen más accesible y desenfadada del vino, que es para disfrutarlo, no analizarlo y cada vez más se toma en ambientes informales, ocasiones no festivas, al aire libre y con comida, donde es muy fuerte frente a la cerveza. Además, se refleja una necesidad de descubrir y experimentar a través de viajes, catas, maridajes inusuales.

¿Cuándo bebemos vino?

En cuanto a los principales patrones de compra y consumo, el vino, como categoría, captura el 20% de los actos de consumo el 13% del share en volumen y el 31% en valor (€). El vino se consume algo más en casa (58%) que fuera, principalmente durante las comidas (44%) y cenas (28%), destacando las celebraciones especiales (45%), que son menos típicas para el consumo de cerveza 1 de cada 2 ocasiones de consumo es cotidiana/rutinaria (52%). Sus ocasiones predominantes son momentos en fin de semana (59%) junto a familiares (59%) o amigos (43%) Se disfruta casi siempre acompañando alguna comida (86%) y existe una clara conexión con la gastronomía (platos principales carnes, pescados, paella o arroz, tapas o pinchos).

Los consumidores aprecian su poder para intensificar el disfrute del momento tanto a nivel organoléptico (potenciando el sabor de la comida) como a nivel emocional (perfecta y tradicional elección para celebraciones, que estimula los sentidos). El fuerte vínculo del vino con la gastronomía, así como la intención de elevar el momento y las ocasiones especiales están también reflejados en los atributos valorados a la hora de comprar se busca que el producto ‘acompañe bien la comida’ (51%) se valora especialmente que la botella/etiqueta sea atractiva (46%), exclusiva (30%), novedosa (29%).

El vino se evalúa más bien en términos genéricos: que sea de calidad (40%), de una marca reconocida (26%), de una Denominación de Origen concreta (22%). Se aprecia el maridaje, que acompañe bien la comida / la ocasión especial (51%). Sin embargo, pocos consumidores prestan atención especial a los matices de sabor/aroma (17%), tipo o variedad de uva (5%), cultivo ecológico/orgánico (5%) o buscan algo exclusivo (13%). Muchos consumidores toman vino e incluso lo aman (77%), pero pocos entienden (23%).

El estudio ha identificado 4 perfiles de consumidores de vino en función de su conocimiento y su involucración en el consumo:

• Amante del buen vino (15%). Es el consumidor más experto de todos, que entiende de vinos, busca la excelencia y sabe apreciar lo verdaderamente auténtico. Tiene el paladar desarrollado, le gusta apreciar cada sorbo, buscando notas y matices. No se imagina su vida sin buen vino, es una parte de ella (lo consumen como mínimo una vez por semana).
• Bebedor selectivo (7%). Es el consumidor que busca la calidad, es muy selectivo en lo que toma, confía en las marcas conocidas y de buena reputación. No lo toma con tanta frecuencia como el ‘Amante del buen vino’, pero disfruta con la libertad de elegir distintos tipos de bebida en función de la ocasión o estado anímico para conseguir el maridaje perfecto.
• Fan del vino (45%). Es el consumidor al que le gusta el vino y lo toma con frecuencia semanal, pero ya que no entiende mucho, prefiere ir a lo seguro y conocido para acertar.
• Bebedor indiferente (32%). Es el grupo menos involucrado en la categoría, tanto en el conocimiento como en el volumen y frecuencia de consumo. Consumen poco vino, sin mucho criterio de elección y no les importa sustituirlo por una buena cerveza.

Actualmente el consumidor muestra cierta sensibilidad hacia el precio en general, tanto de alimentos como de bebidas: tan solo el 28% está dispuesto a pagar más por alimentos y marcas de mejor calidad, y un 36% cree que se puede comprar un buen vino sin gastar mucho.

El precio es clave en la elección de vino para un consumidor promedio. Es el factor nº1 a la hora de comprar el vino (87%), y va por delante de otros atributos vinculados al producto (79%). Al hablar de una compra de vino, el parámetro más mencionado es ‘Que tenga precio moderado acorde con la ocasión’ (49%). El estudio ha identificado 4 perfiles de compradores en función de lo que buscan:

• Valor seguro (45%). El mismo tipo de vino siempre, marcas conocidas, elección de toda la vida sin tener mucho criterio, buena calidad a un precio asequible.
• Máxima calidad (11%). El vino excelente para paladear cada sorbo, apreciando notas y matices, comprando en viajes a regiones vinícolas.
• Inspiración económica (14%). El vino nuevo para inspirarse, para conocer y probar nuevos sabores y variedades, lo que apetece en el momento, asequible y con promociones.
• Maridaje perfecto (30%). El vino adecuado para el tipo de comida que se planifica o cuando se necesita, para darse ‘homenajes’ de vez en cuando (disfrutando con la libertad de elegir en función de la ocasión), con buena relación calidad-precio, con DO como garantía de calidad.
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¿Qué buscamos al beber vino?

El estudio ha identificado 8 espacios motivacionales detrás del consumo de vino:

• Sentirse vivo. Son momentos donde rompemos con la rutina y nos permitimos un picoteo casero más o menos espontáneo que nos alegre el ánimo y eleven el día para seguir dando nuestra mejor versión
• Maestría. El espacio donde cuidamos la experiencia, el entorno, y la imagen que proyectamos sobre los otros, buscando la excelencia y el reconocimiento Priman los rituales y tradiciones que demuestren máxima calidad y dotes de gran anfitrión
• Mimo hedonista. Un espacio íntimo e individual dentro del hogar donde queremos cuidarnos física y emocionalmente, dándonos un capricho y sintiéndolos mimados y relajados, disfrutando de la máxima calidad.
• El espacio más adulto y con más presencia de vino donde se cuida lo que se bebe de cara a tener un disfrute consciente y sin culpa, que acompañe y maride bien con el contexto.
• Saborear la indulgencia. Un espacio mayoritariamente femenino donde nos

permitimos disfrutar y sentir la vida en su máxima expresión El tiempo se para y se intensifica el disfrute a través de los sentidos, haciendo más especial el momento y permitiéndonos degustar al máximo la experiencia.

• El espacio de la socialización por excelencia Lo que importa es el afecto que nos profesamos al vernos y compartir. El qué comemos, bebemos y dónde lo hacemos es secundario a vernos, se busca practicidad en ocasiones a menudo nocturnas y con alta presencia de jóvenes.
• (DES)conectar. Un espacio de desconexión y relajación adulta fuera del hogar y siempre acompañado, que nos permite conectar con nuestro círculo íntimo (pareja, viejas, amistades en largas conversaciones que nos llenan de ilusión.
• Recompensa cotidiana Un espacio adulto y calmado donde se busca romper con lo de siempre y recompensar nuestro esfuerzo, autoestima, y buen ánimo con una bebida de calidad, que nos permita elevar el momento y encontrar equilibrio en nuestras vidas.

Cambios más significativos frente a 2019

 El vino se ha rejuvenecido ganando share entre el público de 25- 34 años Un público más dispuesto a alternar bebidas en una misma ocasión de consumo en función de sus necesidades En general se consume más dentro del hogar (+5 pp), y cuando lo hacemos fuera, se buscan espacios al aire libre (+17 pp). Es precisamente en el hogar y entre los hombres donde ha crecido más el consumo individual de vino mientras que la cerveza incrementa su consumo a media mañana y en el momento bisagra antes de la cena (para desconectar de la jornada laboral), el vino gana la partida en los espacios con comida (+3 pp).

Respecto a las barreras que tienen los consumidores de otras bebidas de baja graduación, el vino ha mejorado en dos de las barreras más importantes. Se percibe como más refrescante (+8 pp) y apto para cualquier momento sin necesidad de ser una celebración De hecho, aunque el vino todavía se considera más festivo que la cerveza, cada vez se bebe en ambientes menos formales (+6 pp) y ocasiones rutinarias (+7 pp).

En cuanto a las motivaciones de consumo el espacio de Reset  desaparece, dándole todas las motivaciones relacionadas con revitalización a un nuevo espacio que se llama “Sentirse vivo”, y las de evasión a su opuesto, “(Des)conexión”. Los beneficios funcionales que más crecen son “Darme un capricho que me merezco” (+9 pp) pp), “Despejar la mente” (+7 pp) y “Sociabilizar” (+6 pp). En cuanto a los emocionales, “Sentirme de buen humor” (+7 pp) Sentirme relajado” (+6 pp), y “Sentirme alegre e ilusionado” (+5 pp)

Los espacios de socializar y recompensa cotidiana crecen y despuntan como los dos grandes terrenos de la cerveza donde lidera por su capacidad de refrescar y menor graduación frente al vino.

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