Según Rafael Del Rey, experto en mercado vitivinícolas, el éxito depende de combinar la fortaleza de marca, la adaptación al consumidor, la intensidad comercial y la colaboración estratégica
Texto: Mirian Terroba
redaccion@laprensadelrioja.com
Tras años de negociaciones, en septiembre de 2025 la Unión Europea ha propuesto al Consejo la adopción de dos acuerdos estratégicos: el Acuerdo de Asociación UE-Mercosur (EMPA) y la modernización del Acuerdo Global con México (MGA). Aunque Mercosur y México representan apenas el 1,9% y el 0,9% del comercio mundial de vino, respectivamente, sus ritmos de crecimiento de las importaciones y sus precios medios los convierten en mercados altamente atractivos para los vinos europeos, y en particular para España.
Para las bodegas de Rioja, el éxito en mercados como México y Brasil no dependerá únicamente de los acuerdos de libre comercio, sino de su capacidad para fortalecer la marca y aumentar la visibilidad, adaptar su oferta a las tendencias de consumo, y mantener una presencia comercial intensa y constante. Según Rafael Del Rey, experto en viticultura y mercados internacionales, la combinación de estrategias individuales con acciones colectivas —a través de organismos como ICEX, OIVE o el Consejo Regulador— resulta esencial para consolidar su reputación, responder a la demanda específica de cada mercado y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen estos tratados. Del Rey destaca que, en mercados donde España ya lidera en valor, como México, es clave mantener el posicionamiento; mientras que en territorios como Brasil, con competidores consolidados, la estrategia debe centrarse en recuperar cuota y reforzar la percepción de calidad y aspiracionalidad de los vinos de Rioja.
México: liderazgo en valor y consolidación de la marca Rioja
En México, Del Rey señala que los vinos españoles, y entre ellos los vinos de Rioja, cuentan con una presencia extraordinaria. A pesar de que Chile ha ganado terreno en volumen gracias a precios medios inferiores, España continúa liderando el mercado en valor. Actualmente, las exportaciones españolas a México ascienden a 24,7 millones de litros por 88,7 millones de euros, a un precio medio de 3,60 euros por litro, lo que contrasta con los 10,6 millones de litros por 33,6 millones de euros enviados a Mercosur en su conjunto. Para Del Rey, la competitividad en este mercado no puede basarse en una guerra de precios. Según explica, “la clave ha sido y seguirá siendo el reconocimiento de marca, la distribución consolidada y el aprecio de los consumidores mexicanos”. Por ello, considera fundamental mantener una presencia activa y constante, estar muy cerca de los importadores y acompañar las acciones promocionales, adaptándose siempre a las tendencias de consumo. Si parte del mercado demanda vinos más frescos o blancos, los productores deben responder; si lo que sigue predominando son vinos con barrica y fuerza, también deben cubrir esa demanda. Además, Del Rey destaca que el incremento de turistas y residentes mexicanos en España, algunos de los cuales incluso adquieren bodegas en nuestro país, puede reforzar la posición de los vinos de Rioja en este mercado. En sus palabras, “la competencia de Chile por precio y de Italia por tipos de vinos más frescos es evidente, pero la clave está en defender el magnífico posicionamiento que hemos tenido hasta la fecha”.
“La guerra no puede ser por el precio.
La clave ha sido y seguirá siendo el reconocimiento de marca,
la distribución consolidada
y el aprecio de los consumidores mexicanos”.
Brasil: recuperar terreno en un mercado competitivo
El caso de Brasil, principal mercado de Mercosur, presenta un escenario muy distinto. En esta región, los vinos chilenos dominan claramente, seguidos de Argentina y Portugal, mientras que Francia e Italia superan a España en determinados segmentos de precio. Del Rey explica que “llegamos tarde y hay que recuperar terreno frente a competidores que están por delante. Las difíciles condiciones comerciales hacia Europa y la proximidad han dado ventaja a los vinos chilenos y argentinos, mientras que Portugal, gracias a lazos históricos y comerciales, también ha consolidado su posición”. Sin embargo, subraya que Brasil es un mercado con un potencial de consumo enorme y en crecimiento sostenido, lo que ofrece oportunidades para los vinos de Rioja si se adoptan las estrategias adecuadas. Según Del Rey, mejorar la posición española requiere un esfuerzo comercial intenso, que incluya viajes, acompañamiento a distribuidores, presentaciones a importadores y una colaboración estrecha entre el sector privado y organismos públicos como ICEX, OIVE o el Consejo Regulador. Además, destaca la importancia de vincular la marca Rioja a la imagen de España como potencia turística y gastronómica, reforzando así su percepción de calidad y aspiracionalidad. Del Rey concluye que “conocer las tendencias de mercado, analizar a la competencia y multiplicar la presencia, aunque suponga una inversión inicial significativa, es esencial para recuperar cuota en Brasil”.
«España puede impulsar sus grandes vinos
y muy especialmente Riojex.
Podemos vender más de nuestros
vinos aspiracionales, icónicos.»
Acuerdos de libre comercio: oportunidades y retos para Rioja
En cuanto a los acuerdos de libre comercio en sí, Del Rey subraya que “el vino es librecambista. Queremos fronteras abiertas y posibilidades de competir en todo el mundo”. Los tratados con México y Mercosur son especialmente valiosos para equiparar las condiciones frente a Chile, que ya dispone de acuerdos propios con estos mercados. No obstante, advierte que los beneficios se extienden a todos los miembros de la UE, lo que significa que también italianos, franceses y portugueses podrán aprovechar las nuevas condiciones. Por ello, el verdadero diferencial estará en la capacidad de cada productor para intensificar la actividad comercial y mantener una cercanía constante con las tendencias del mercado. En este contexto, los vinos de Rioja tienen la oportunidad de potenciar su oferta de productos aspiracionales e icónicos, así como de diversificarla con blancos, espumosos, vinos frescos, de baja graduación o generosos, adaptándose a la demanda específica de cada mercado. Según Del Rey, “la diferencia estará en la intensidad de la actividad comercial y en la cercanía a las tendencias de mercado”.
«No podemos dejar de seguir
otras tendencias de consumo,
para las que nuestras bodegas,
con carteras de productos muy diferenciadas
y amplias, pueden también ofrecer
una atractiva variedad»
En definitiva, los vinos de Rioja se encuentran en un momento estratégico. Mientras que en México mantienen liderazgo en valor, en Brasil deben recuperar terreno frente a competidores consolidados. Los acuerdos de libre comercio proporcionan un marco favorable para la expansión y consolidación, pero el éxito dependerá de la capacidad de las bodegas para coordinar acciones público-privadas, adaptarse a las tendencias de consumo y reforzar la visibilidad y prestigio de la marca Rioja. Como concluye Del Rey, “si hemos podido defender nuestra posición en mercados complejos, podemos aspirar a crecer aún más, siempre que mantengamos intensidad comercial, innovación y presencia de marca”.
