La VIII Jornada DIAM ha cumplido todas las expectativas que había generado, tanto por el interés del tema planteado, como por el alto nivel de los ponentes, tal como aseguraron muchos de los 150 profesionales del sector vitivinícola que asistieron a su celebración el pasado 28 de marzo. El sugerente título «Las claves para posicionar las marcas de Rioja en los mercados de alta gama» apuntaba directamente a uno de los principales retos estratégicos que tiene planteados actualmente el sector vitivinícola riojano, «un tema apasionante que ha dado continuidad al debate que el pasado año tuvo tanto éxito sobre las nuevas clasificaciones en Rioja», como señaló Pascal Popelier, director de Marketing de DIAM, la empresa organizadora de la Jornada, que ha contado como Invitado de Honor con la participación de Philippe Longepierre, director de Mercados y Desarrollo de la Organización Interprofesional del Vino de Borgoña.
El presidente del Consejo Regulador de la D.O. Ca. Roja, José María Daroca, agradeció a DIAM «la iniciativa de organizar y patrocinar esta Jornada por octavo año consecutivo, ya que representa una gran aportación a la mejora de la formación de los profesionales del sector vitivinícola riojano cuando más necesidad hay de ello, pues hoy más que nunca nuestras marcas necesitan saber utilizar adecuadamente las herramientas que les permitan acceder a los mercados de alta gama». En este mismo sentido se manifestó el secretario de la Asociación de Enólogos de Rioja, Francisco Galarreta, quien aseguró que «nuestros asociados han disfrutado de una interesantísima formación sobre una temática tan importante actualmente para Rioja, como es el posicionamiento de nuestros vinos en los mercados de alta gama, y los ponentes “se han mojado” respondiendo las preguntas de los asistentes y del moderador, lo que ha sido una de las claves del éxito de la jornada».
El ejemplo de Borgoña, muy bien posicionada en los mercados de alta gama, se planteaba en la jornada como un espejo en el que mirarse Rioja, algo que quedó patente en la magnífica exposición que hizo Philippe Longepierre sobre el ‘Plan Bourgognes 2020’ y las estrategias de los vinos de Borgoña para alcanzar el objetivo definido como «montée en gamme», que consiste no solo en aumentar precios, sino en tener la capacidad de evolucionar. El director de Marketing de la Interprofesional de Borgoña apuntó algunas de las claves que han contribuido al prestigio y posicionamiento de esta reconocida región vitivinícola francesa, como son “perseguir la valoración del producto, una definición de salida de la gama de vino que ofertamos, una estrategia que apuesta por un precio alto por un buen producto, manteniendo este valor con el paso del tiempo, y un seguimiento colectivo de la estrategia por parte de todos los que pertenecen a Borgoña”. Para Philippe Longepierre “escuchar siempre y en todo lugar a los consumidores es la pieza clave de este negocio, pues podremos tener una calidad fantástica, pero si no la percibe el consumidor no la podremos vender”. Respecto a su visión de Rioja y sus posibilidades de competir en los mercados ‘premium’, Philippe Longepierre recordó que algunos de sus estudios indican que “Rioja siempre está presente en el consumidor, incluso tiene mejor percepción que Borgoña, lo que os debe servir para arriesgar y, a partir de esa locomotora, ir llevando todos los vagones de productos a un consumidor que percibe vuestro vino como un vino de calidad”.
Facilitar a las bodegas herramientas para posicionarse en la gama alta del mercado fue el objetivo principal de la clase magistral impartida por Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School y autora del libro ‘La fórmula del lujo’. Una clase magistral unánimemente elogiada por su gran sentido didáctico y alto contenido práctico, en la que analizó el significado histórico del consumo de productos de lujo, diferenciándolos de los productos ‘premium’, y detalló las características y tendencias actuales de los mercados ‘premium’ y ‘gourmet’, en los que «el vino ha pasado a ser un producto consumido para la autosatisfacción». «El lujo es cultura y, en el caso del vino, cuanto más iniciado esté el cliente, más lo va a poder valorar», afirmó Susana Campuzano, que expuso las diferentes formas de posicionamiento (por precio, por los atributos del producto, por diferenciación de la marca, etc.) y aportó dos ejemplos concretos del trabajo realizado para posicionar en el mercado del lujo a las bodegas Abadía Retuerta y Marqués de Riscal.
Juan Park aportó su visión de conjunto para enmarcar la temática abordada en el contexto actual de los mercados ‘premium’ internacionales, analizando sus características y la evolución de las tendencias en el consumo de productos de lujo. El director de Wine Intelligence, empresa británica de investigación de mercado y consultoría que estudia los comportamientos de más de 100.000 consumidores al año en más de 30 países, aseguró que «el incremento del poder adquisitivo de las clases medias ha hecho que se haya democratizado el consumo de productos considerados ‘premium’ en otros tiempos, como el viajar en avión o acceder a coches privados». «Por cada billonario hay un millón de personas de clase media a los que tenemos posibilidades de vender vino de calidad de marcas que deben ser conocidas», algo que para Juan Park es el auténtico reto de los vinos españoles, «crecer en popularidad y en precio». El mismo reto que han de superar los vinos de Rioja para competir en la gama alta del mercado, ya que en opinión de este experto, poseen las cualidades necesarias para aspirar a ese posicionamiento.
El director general del Grupo Bodegas Riojanas, Santiago Frías, representante de una bodega centenaria especializada en los vinos de Rioja con mayor prestigio y valor añadido, como son reservas y grandes reservas, incidió igualmente en la necesidad de «saber vender nuestro producto, que en mi opinión es el mejor del mundo, a través del marketing» y destacó la importancia de la marca. Para este bodeguero riojano, tanto los vinos de Rioja clásicos de largo envejecimiento como los de estilo más actual, «tienen la calidad suficiente para estar en los mercados de alta gama, al mismo nivel que otros vinos del mundo que gozan de un gran reconocimiento internacional, aunque para conseguirlo debemos estar mirando continuamente al consumidor, pues es su percepción de nuestra calidad e imagen la que finalmente cuenta”. Algo en lo que coincidió el enólogo y profesor de cata Antonio Palacios, para quien “el vino es lo intangible, la fidelización y lo sensitivo” , por lo que a la hora de opinar sobre el precio de los vinos, concluyó que “aunque el vino es vino, también es una experiencia personal”.
Un caso singular de posicionamiento en el mercado del lujo fue el representado por Hilario García, elaborador de ‘Aurum Red’ en la localidad conquense de Las Pedroñeras, un vino que se presenta como «el vino más caro del mundo» con un precio de 17.000 euros cada una de las 300 botellas que comercializa. «Es el mercado quien pone el precio», aseguró este viticultor y bodeguero, economista de profesión, para quien la clave de su proyecto radica en el trabajo diario en sus dos hectáreas de viñedo, la investigación para aplicar técnicas novedosas en el cultivo y la elaboración, y la conexión que es capaz de establecer con ‘el alma del vino’ para transmitirle cuantos valores justifiquen su coste en el mercado.
El contacto directo con consumidores de productos ‘premium’ a través de la agencia Rioja WineTrips, que atiende a turistas del vino con gran poder adquisitivo del Reino Unido y Estados Unidos, le permitió a Inma Bezunartea aportar el punto de vista de este ‘publico objetivo’, importante en un momento en que el enoturismo se ha convertido en uno de los ejes estratégicos de desarrollo de la Denominación. Desafortunadamente, la conclusión de Inma Bezunartea es que “Rioja no está bien posicionada para el turismo enológico, no tiene visibilidad como zona de referencia frente a otras regiones como Burdeos o Borgoña, por lo que es preciso seguir trabajando en la comunicación, profesionalizando esta labor y marcando objetivos estratégicos».
