Según el experto Xavier Ybargüengoitia, la creación de valor en la industria vitivinícola no es un mito inalcanzable, sino un objetivo factible que requiere esfuerzo y enfoque profesional, pero el resultado merece la pena.
Xavier Ybargüengoitia, ex CEO de Estates & Wines (Moët-Hennessy Group) y autor del libro ‘Creación de valor en la industria vitivinícola’, desafió la noción de que la industria del vino solo ofrece rentabilidad a unas pocas marcas icónicas, en su participación en la jornada ‘La creación de valor, estrategia de futuro para el sector del vino’ organizada por Grupo Rioja el 20 de julio, con la colaboración de Ramondin y la dirección técnica de La Prensa del Rioja.
Ybargüengoitia argumentó que la rentabilidad en la industria vinícola está estrechamente ligada a la estrategia adoptada por cada bodega y defendió que la creación de valor es la clave para un desarrollo rentable a largo plazo. “La creación de valor es un concepto tan anhelado y ansiado como difícil de alcanzar, pero el éxito está en que una bodega sea capaz de tener un crecimiento sostenido y rentable en el tiempo, porque no se puede crear valor a cualquier precio”, afirmó.
¿Qué hacer entonces para crear valor?, según Ybargüengoitia, se consigue “logrando un equilibrio entre los intereses de todos los ‘stakeholders’, es decir, los trabajadores, proveedores, compradores… Y no se puede crear valor a costa del esfuerzo de otros. Además, la creación de valor se cumple cuando se logra lo que llamo el círculo virtuoso: el porcentaje de crecimiento del beneficio ha de ser superior al porcentaje del crecimiento de la venta neta y este a su vez ha de ser superior al porcentaje del crecimiento en volumen”.
El ponente destacó tres pilares fundamentales para lograr la creación de valor en la industria del vino:
- Plan estratégico y modelo de negocio ambicioso: Ybargüengoitia enfatizó la importancia de desarrollar un plan estratégico sólido y un modelo de negocio ambicioso que se ajuste al perfil de cada bodega. Señaló que el enfoque debe ser consistente y realista para maximizar las oportunidades de crecimiento.
- Búsqueda de la Excelencia: La excelencia tanto en la calidad del producto como en las operaciones es esencial para crear valor. Ybargüengoitia instó a las bodegas a esforzarse constantemente por la mejora continua y la innovación.
- Desarrollo de Marcas Fuertes: La construcción de marcas sólidas que transmitan los valores y la identidad de la bodega es un componente clave para la creación de valor. Estas marcas deben reflejar la autenticidad y la calidad del producto.
Ybargüengoitia subrayó que la creación de valor en la industria vitivinícola no es un mito inalcanzable, sino un objetivo factible que requiere esfuerzo y enfoque profesional, pero el resultado merece la pena. “Si se quiere vender un vino a 15 euros, cuando se lance la marca no se puede poner a 7 euros y pretender incrementar su precio después. Los costes van a estar presionados al alza, por lo que el precio bajo es un suicidio aplazado en el tiempo que al final se acabará pagando y se pagará caro”, señaló. El experto también advirtió contra la estrategia de competir únicamente en precio, destacando que la disminución de precios puede llevar a una presión al alza en los costos y a largo plazo resultar en consecuencias negativas para la bodega.
“Necesitamos tener claro a dónde queremos llegar, cómo lo haremos y con qué recursos podemos contar para facilitar la adaptación a los cambios del entorno, para tener un marco de referencia que oriente nuestra gestión diaria, para reducir el riesgo de nuestras decisiones… Esto es lo que significa tener un plan estratégico, que no garantiza el éxito, pero nos ayuda a sentar las bases para alcanzar un crecimiento sostenible” explicó. Así, definir un modelo de negocio a largo plazo exige conocer de la dimensión máxima prevista, definir espacio competitivo, seleccionar de los mercados y productos, los canales de distribución prioritarios y tener claro los ratios económicos y financieros deseados.
Ybargüengoitia recordó que el concepto de calidad es relativo y subjetivo. “Relativo, porque la calidad intrínseca debe analizarse en función del precio de venta del vino. La calidad de cualquier vino debe valorarse en comparación con aquellos que tienen un precio de venta similar. Subjetivo, porque depende de la calidad intrínseca del vino, pero también de la imagen de la marca. Un vino no obtiene el mismo resultado en una cata a ciegas o con la marca visible, aunque se trate del mismo panel de degustadores profesionales”.
Resaltó la importancia de la estrategia, la calidad y la construcción de marca como componentes esenciales para lograr un crecimiento rentable y sostenible en la industria vitivinícola. Para este experto, el elaborador piensa en términos de producto y el consumidor en términos de marca, y “la construcción de marcas fuertes es indispensable, para sobresalir en un entorno competitivo global y sobrecargado de productos similares”. Los rasgos comunes de las marcas fuertes que identifica son: posicionamiento de precio específico, clara segmentación del perfil del consumidor, arquitectura de marca clara y comprensible, e identidad visual, proposición al consumidor única, inspiradora y legítima, plan 360º de comunicación y activación consistente con la proposición al consumidor, actitud innovadora y búsqueda de la excelencia.
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