El descorche de La Prensa del Rioja
Texto: Javier Pascual / Director de La Prensa del Rioja
Me alegra que, en estos tiempos tendentes a la banalización, haya quien sigue dando importancia a la educación y el conocimiento como herramienta clave para que los jóvenes se incorporen al consumo de vino, un tema del que venimos hablando a propósito de la campaña lanzada por el Consejo Regulador de la DOCa Rioja. El publicista José María Rull, en una entrevista realizada por la Agencia EFE, propone “invertir más en educación para acercar el mundo del vino a los jóvenes mediante contenidos difundidos a través de plataformas digitales, aplicaciones, televisión, etc.” Lo más importante para el presidente de la agencia de publicidad DDB España es “entender a los jóvenes y dirigirse a ellos con campañas que les atraigan a través de la experiencia de saber más de vinos y cómo elegirlos”.
El reencuentro con mi ‘joven amigo del vino’ Jordi Melendo, con motivo del curso sobre Champagne que impartió a la Asociación de Sumilleres de La Rioja el 13 de diciembre, me ha animado a revisar mis archivos sobre la Asociación Jóvenes Amigos del Vino que Jordi puso en marcha en 1990 junto a Quim Vila (Vila Viniteca). Tras un primer Congreso en Madrid, el segundo se celebró en Rioja en 1992 con motivo del centenario de la Estación Enológica de Haro y tuve el honor de participar como moderador de las ponencias organizadas. Se abrió a partir de entonces el debate sobre el gran peligro que representaba para la economía del sector vitivinícola el alejamiento de los jóvenes del consumo de vino y de su cultura, hasta el punto de convertirse en uno de los tópicos más manidos en todos los foros donde se ha venido analizando la evolución del mercado y de los hábitos de consumo. Las conclusiones han variado poco en las tres décadas transcurridas desde entonces: necesidad de desarrollar estrategias capaces de abordar el problema sin chocar frontalmente con las políticas de prevención del alcoholismo.
Casualmente he topado en esta ‘inmersión histórica’ con el texto de mi intervención en uno de los muchos foros donde se abordó la cuestión, una mesa redonda sobre “Vino y Juventud” organizada por el Salón internacional del vino en Madrid en febrero de 2001. La idea central giraba sobre el mismo argumento de la formación, que veinte años después esgrime el publicista que citaba al principio. “La ruptura de la conexión entre la experiencia personal y la cultura del vino en gran parte de la sociedad, incluida la rural, implica la necesidad de un aprendizaje, de un nuevo acercamiento, que en otros tiempos nos resultaba natural y espontáneo. Es por tanto imprescindible que las instituciones y empresas vitivinícolas asuman la iniciativa de impulsar la divulgación de la cultura del vino entre la juventud si se pretende contar en el futuro con la incorporación de nuevos consumidores”.
Relataba a continuación las iniciativas que pusimos en marcha desde el Consejo Regulador de Rioja a principios de los noventa, como los “Cursos de iniciación al mundo del Rioja”, material didáctico que se facilitó a decenas de centros escolares para que los impartieran los profesores, o el desarrollo de un programa de divulgación de la cultura del vino en las universidades españolas, así como un convenio de colaboración con la Consejería de Educación para facilitar formación y material pedagógico al profesorado encargado de impartir conocimientos sobre la cultura del vino en los distintos centros educativos.
Aludía igualmente a la inexistencia de campañas de promoción “especialmente diseñadas para atraer a este segmento de nuevos consumidores” y consideraba que “el lenguaje publicitario adaptado al consumidor joven debe cambiar fundamentalmente la forma y los referentes sociales utilizados, pero no el fondo del mensaje, puesto que los jóvenes aceptan y valoran muy positivamente el vino como bebida civilizada y culta, sosegada y reflexiva, convivencial y saludable”. Incluso me atreví con la autocrítica al reclamar que “los periodistas especializados diéramos algo más de juego a este público lector, generalmente olvidado cuando se piensa en el consumidor de vino de calidad”.
En una sociedad tan dinámica como la que nos ha tocado vivir es evidente que han cambiado muchas cosas en estas dos últimas décadas, pero no tanto el fondo del problema y los planteamientos de las estrategias a desarrollar. Han cambiado, por ejemplo, los nuevos vehículos de comunicación que utiliza masivamente la juventud, como es internet y las redes sociales. Sigue siendo válido desmitificar el mundo del vino y vincularlo a los jóvenes a través de sus principales opciones de ocio, como la música, el cine, el deporte o los viajes, pero sobre todo sigue siendo necesaria la formación para que la juventud conozca la cultura del vino y aprenda a consumirlo de forma responsable.
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