Entrevista Íñigo Tapiador, director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador de la DOCa. Rioja
Las campañas de promoción de la Denominación buscan seducir a los nuevos consumidores de una forma actual y atractiva y reforzar su valor como marca, con estrategias adaptadas a los distintos mercados
Lidera un equipo responsable de los mensajes que ayudan a que el vino de Rioja seduzca al consumidor. Como director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador de la DOCa. Rioja, Íñigo Tapiador gestiona un presupuesto que ronda aproximadamente los 10 millones de euros anuales para que Rioja sea percibida en España y en los principales mercados como una región vitivinícola de referencia y una de esas grandes marcas de vino a nivel mundial.
Su departamento acaba de lanzar una nueva campaña que, además de avanzar en la estrategia marcada por la hoja de ruta de la Denominación, está pensada para dar respuesta a las necesidades y demandas actuales del sector. El nuevo slogan ‘Ponme otro Rioja’ es una clara llamada a la acción para incentivar las ventas y reivindicar la diversidad de la Denominación. Charlamos con él para conocer cómo se han gestado las últimas campañas de Rioja.
Texto: Mirian Terroba
La promoción, con aproximadamente un 60% del total de los recursos económicos anuales del Consejo Regulador de la DOCa. Rioja, es un pilar estratégico a largo plazo para incrementar las ventas y revalorizar el valor del vino de la Denominación, tanto en el mercado nacional como en el internacional. Así se refleja en el Plan Estrágico de Rioja (2021-2025) que en pilares importantes pone el foco en áreas y actividades que se gestionan desde el Departamento de Marketing y Comunicación del Consejo, dirigido por Íñigo Tapiador. “Una de ellas es lo que define el plan como la seducción del consumidor, pero hay que entender que son mercados que van a muy distintas velocidades en lo que se refiere a la presencia del vino de Rioja, el conocimiento de la marca, la cuota de mercado, nivel de distribución, etc. Esto hace necesario desarrollar estrategias que se ajustan a los distintos mercados, que tenemos divididos en tres categorías: mercado doméstico con liderazgo absoluto en conocimiento de marca (91%), mercados internacionales más maduros con un 50% o 60% de notoriedad y mercados internacionales en los que la notoriedad ronda de 15% o 20%”, explica Tapiador.
Rejuvenecer el mensaje
En el mercado nacional, la percepción de marca y toda la historia que tiene asociada juegan a favor Rioja. “Tratamos de llegar a gente más joven y de una forma atractiva a los nuevos consumidores que se están incorporando al consumo de vino. Por otro lado, el objetivo es mantener nuestra cuota de mercado, que en España es muy estable. Vender más cada año, partiendo de una cuota de mercado ya tan alta, habiendo tantas nuevas denominaciones, tantos nuevos competidores, tanta variedad, … Sería muy ambicioso por lo que la estrategia en España es sostener la posición de Rioja y para eso tenemos que trabajar muy bien con la gente más joven que se incorpora”.
“No renunciamos a nada
de nuestro pasado, pero evolucionamos,
miramos al presente
y somos algo del hoy en día”
Para lograr este acercamiento, en las últimas campañas de comunicación y promoción de Rioja, “hemos hecho una clara apuesta por refrescar los códigos de comunicación y la imagen, pero entendiendo también que vendemos un vino de prestigio que queremos posicionar en un segmento medio alto y que no la podemos banalizar. Ahí puede haber una línea muy fina”. Para la Navidad de 2021, dentro de la campaña ‘Te Mereces un Rioja’ se lanzó ‘ME RÍO JA’, dirigida a las nuevas generaciones de consumidores. “Yo creo que fue evidente el golpe en la mesa que quisimos dar para que la gente entendiera muy claramente que Rioja es joven, es actual, que recoge un cambio generacional, que vive en el hoy en día y no en las décadas anteriores, que no se quedó necesariamente estancada en una serie de atributos que le hicieron famosa. Que no renunciamos a nada de nuestro pasado, pero que evolucionamos, que miramos al presente y que somos algo del hoy en día”. ‘Te Mereces un Rioja’ ha sido un eslogan que ha tenido un recuerdo publicitario superior al 70% entre los consumidores de vino según un estudio realizado por la Denominación.
Ponme otro Rioja
La campaña de 2021, un tanto efectista, tenía esa clara ambición de llamar la atención y de dar ese toque de atención y estaba enmarcada en una estrategia de la que ahora vemos un siguiente paso. “Dimos la campanada, llamamos la atención, ya dijimos que somos jóvenes, modernos y contemporáneos. Ahora suavizamos un pelín el tono y contamos un poco más sobre nosotros. No solamente vamos a ser divertidos y simpáticos, sino que profundizamos un poquito más en el mensaje”. Este siguiente paso es decir que Rioja no es “solamente ese que tú tienes o la marca que has visto toda tu vida en casa, en el bar de la esquina o en el restaurante al que ibas. Hay muchos vinos de Rioja que seguramente no conoces”.
‘Ponme otro Rioja’
busca incentivar ventas,
“sin abandonar la evolución del relato
y el cambio de percepción
que queremos conseguir”
Además de la estrategia a largo plazo, la nueva campaña responde a las necesidades actuales del sector que está demandando dinamismo de ventas “y yo creo que esta campaña está muy bien pensada para dar la respuesta al corto plazo y ‘Ponme otro Rioja’ es un ‘call to action’, una llamada a la acción clarísima. Ponme otro diferente, porque me voy a beber otro más, porque voy al bar y lo voy a pedir. Ahí está ese grado de flexibilidad para responder a las inquietudes actuales del sector, pero tampoco abandonamos la carrera de fondo manteniendo esa evolución del mensaje y ese cambio de percepción que queremos conseguir”.
La campaña responde a toda una estrategia de mensaje, como contempla el Plan Estratégico, de “desarrollar un storytelling con una propuesta de valor de Rioja en el relato que vamos a contar. Uno de los pilares de comunicación que llevamos tiempo trabajando es la diversidad, es un terreno en el que nos movemos cómodos porque hace converger las distintas sensibilidades y filosofías que hay dentro de la denominación. Es importante definir terrenos de juego comunes y a partir de ahí desarrollar las acciones, pero con una base de estrategia que ya esté un poco consensuada en el sector”.
“Rioja no es solamente
ese que tú tienes o la marca
que has visto toda tu vida en casa,
en el bar de la esquina
o en el restaurante al que ibas.
Hay muchos vinos de Rioja
que seguramente no conoces”
Rioja, Spain’s Finest”
En el caso de los mercados internacionales, “no tiene sentido desarrollar la misma campaña que en España. Los distintos grados de maduración de los mercados hacen que trabajemos con campañas distintas en los 10 principales países y con agencias más o menos consolidadas en cada uno que nos hacen ‘un poco’ de oficina de marketing y comunicación en el correspondiente mercado”. El slogan que agrupa estas campañas internacionales es Rioja, Spain’s Finest “que en castellano no tiene una buena traducción literal y que realmente vendría a significar algo así como ‘Rioja, los vinos Premium de España’ y se utiliza en las dos categorías de mercado que distinguimos”.
Por un lado, se sitúan los mercados más maduros en los que Rioja tiene un grado de notoriedad relativamente elevado, en torno al 50% o 60% entre los consumidores de vino, como sería el caso de Reino Unido, Alemania o Suiza. Aquí el objetivo es de nuevo seducir al consumidor “elevar el prestigio de Rioja poniendo en marcha acciones para ser percibidos al nivel de denominaciones como Burdeos o Borgoña o vinos de Toscana. Siempre con estrategias mucho menos orientadas al consumidor porque estamos hablando de una penetración mucho más pequeña, nada que ver con España. Son estrategias más enfocadas a los prescriptores y a los propios canales de venta”.
En otros mercados como pueden ser Estados Unidos, Canadá o China el grado de notoriedad es mucho más bajo (15% – 20%). “Aquí vamos estrategias mucho más básicas, es más acción comercial de tratar de colocar más el producto, llegar a más distribuidores, hacer promociones en el punto de venta. Buscamos ganar notoriedad”.
En definitiva, las campañas en España buscan seguir siendo líder en percepción, rejuvenecer, refrescar y renovar la marca. En mercados internacionales que llamamos más maduros el objetivo es prestigiar “ponernos al nivel de imagen de otras denominaciones top a nivel internacional y en mercados en tercera velocidad conseguir notoriedad”.
Suscríbete gratis a nuestro boletín.¡Pincha aquí!
