El mundo del vino a sorbos
Texto: Antonio Egido
Hace unos días se celebró la una muy interesante Jornada ‘Wine marketplace B2B & B2C. Nuevos canales de venta ‘online’ para mejorar la comercialización y crecer en los canales tradicionales’, organizada por DIAM y Grupo Rioja, en el Centro Temático del Vino Villa Lucía de Laguardia. Y como nos quedamos con ganas de seguir escuchando propuestas, le hemos solicitado a nuestro buscador para que nos ilustren sobre estas nuevas herramientas.
Nos encontramos en primer lugar con la web ‘sergimateo.com’ que nos ofrece una información con el título “Internet como nuevo canal de distribución”, en la que leemos:
“Principales ventajas de las empresas en vender por Internet
1.- Posibilidad de un acceso global y expansión de demanda: Número creciente de usuarios a Internet junto al mayor alcance del negocio por la eliminación de barreras geográficas y logísticas.
2.- Personalización y relaciones a largo plazo: Posibilidad de establecer contactos interactivos con los clientes de forma continua.
3.- Reducción de costes: de distribución física oscila entre un 60 % y el 90 % para los productos intangibles y un 25 % para los tangibles. Menores gastos de administración y material de oficina. Menores errores humanos entre empleados.
4.- Inmediatez: Productos disponibles las 24 horas del día durante los 365 días del año.
5.- Facilidad para incrementar surtido de productos: Sencillez de incorporar información de productos a sitio web y mayor personalización de los mismos.
6.- Oportunidades tecnológicas: Beneficiarse de los avances tecnológicos para acercar los productos al consumidor final de forma eficaz y eficiente.
7.- Escasez de requerimientos de infraestructura: Ausencia de la necesidad de instalaciones físicas para ejercer el negocio.
8.- Posibilidad de economías de escala: Debido al enorme volumen de negocio y potencial de nuevos clientes.
Principales ventajas por el consumidor en comprar por Internet
1.- Disponibilidad de gran información: La información disponible está alcanzando cotas inimaginables en los mercados tradicionales. Inmediatez y disponibilidad completa de forma online.
2.- Mayor facilidad para realizar comparaciones: Comparación en precios e incremento cualitativo en la competencia del mercado. Incremento de poder de los consumidores.
3.- Eliminación de asimetrías de información: Las diferencias informativas entre vendedores y consumidores son mínimas porque el acceso a la información es global.
4.- Reducción de costes: Menores costes de información y búsqueda de productos.
5.- Comodidad: Esta mayor comodidad se encuentra asociada no sólo al proceso de búsqueda de información y de selección de productos, sino también a la compra y su transporte. Asimismo, la existencia de horarios ilimitados para llevar a cabo la compra contribuye al incremento de esta comodidad, debido a la importancia de la que goza el factor tiempo en la actividad comercial de nuestros días, llegando incluso a influir en el comportamiento y decisiones de los consumidores”.
Nos vamos a ‘vinetur.com’ donde nos dan las “6 consejos básicos para la comercialización del vino”, que son:
“1.- La comercialización debe ser fácil. El dinamismo debe ser un rasgo fundamental a la distribución comercial.
2.- La comercialización debe ser completa. La comercialización de los vinos en España se desarrolla principalmente a través de cuatro caminos diferentes que no son excluyentes entre sí: La venta directa de bodega, los canales de alimentación, los canales Horeca (hostelería, restauración y catering) y los nuevos canales (enoturismo o comercio electrónico).
3.- La comercialización debe ser global. La internacionalización a través de diferentes agentes comerciales exportadores resulta fundamental.
4.- La comercialización debe acercarse al consumidor. El principal objetivo de la comercialización en el mercado del vino es acercar el producto al cliente y a la situación en que va a comprar y, sobre todo, a consumir el producto.
5.- La comercialización debe satisfacer la necesidad del consumidor. En este sentido cabe destacar la separación entre el “contexto de compra” y el “contexto de uso” del producto, dado que la idoneidad de cada canal para llegar a las diversas situaciones de consumo es diferente.
6.- La comercialización debe adaptarse al consumo. El consumo en el hogar (o consumo ‘off trade’, en inglés) es más adecuado para los canales de alimentación, la venta directa en bodega, los clubes de clientes, el enoturismo y el comercio electrónico. Sin embargo, el consumo en el propio establecimiento (o consumo ‘on trade’) es más adecuado para los canales Horeca, las empresas enoturísticas, los teatros y otros eventos”.
Y finalmente nos quedamos con los consejos de Jorge Rivas Plata, MBA e Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima. Amplia experiencia en proyectos de distribución y operaciones de Ventas. Actualmente se desempeña como Gerente de Negocio – Clientes y Canales en Alicorp. Profesor del curso Gestión de Canales de Distribución del PEE de ESAN. Enla página ’esan.edu.pe’ nos indica: “Los canales de distribución contribuyen a que un producto o servicio se traslade desde los fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales. Esta labor es llevada a cabo por una serie de agentes que están relacionados entre sí: la fuerza de ventas, áreas de back office como trade marketing, servicio al cliente o supply chain, los operadores logísticos, los distribuidores, los mayoristas, las cadenas, los puntos de venta minoristas, las agencias de merchandising y las agencias de auditoría de mercados.
Para que este conjunto de actores cumpla correctamente con su función se dispone de una serie de estrategias de canales de distribución, también llamadas estrategias de «go to market» (G2M), que buscan cumplir el objetivo general de la compañía (cumplir con la meta de ventas o rentabilidad), así como de lograr el máximo alcance al menor costo posible.
Como las estrategias de G2M pueden tener un periodo de maduración largo debemos considerar como estará el país, el mercado y la empresa en los próximos años de forma de incorporar esos hallazgos dentro del diseño.
Para construir las estrategias de G2M se requiere responder de forma detallada seis preguntas cruciales que detallamos a continuación:
1.- ¿Quiénes son mis clientes?
Primero se debe identificar los diferentes formatos de clientes en términos del rubro de negocio al que se dedican (canal o giro), la forma como venden (mayorista o minorista), la forma en la que gestionan su negocio (moderno o tradicional) o el uso que le dan a productos que le adquirieron a la empresa (vender o transformar). Luego de esta identificación se necesita a los clientes por el valor monetario que aportan a la organización y/o por la misión de compra o rol que cumplen para el shopper o usuario final. Aquí es pertinente señalar que segmentar es un paso clave ya que permite dirección los esfuerzos hacia los clientes que realmente lo requieren.
2.- ¿Qué les debo ofrecer?
Para cada uno de los segmentos de cada formato se requiere definir una propuesta de valor, la cual está formada por el conjunto de descuentos comerciales, el nivel de inversión promocional, la forma de ejecución en el punto de venta y el nivel de servicio ofrecido. Todos estos aspectos deben tener relación con las necesidades del cliente y con el aporte del segmento a los ingresos de la empresa. La propuesta de valor constituye la ventaja competitiva de la empresa frente a las otras.
3.- ¿Cuál es la arquitectura de canales?
El shopper de hoy es multicanal, es decir, que elige comprar el mismo producto en diferentes canales en función a la ocasión de compra vigente (consumo inmediato, urgencia, reposición, abastecimiento). Por ello, es importante tener una estrategia multicanal que maximice el alcance y que además reduzca el riesgo de concentrar ventas en pocos clientes. En esta parte debemos definir a cuantos clientes queremos llegar de manera directa e indirecta, en qué ciudades queremos estar, por qué canales queremos pasar y finalmente cuánto valor queremos que pase por cada canal; esto último nos da direccionalidad en cuanto al esfuerzo e inversión que pondremos en cada canal.
4.- ¿Cómo lo debo gestionar?
Para que la fuerza de ventas sea eficiente se necesita empezar por dimensionarla de manera correcta, planificar los territorios de manera eficiente y proveerle de información precisa para tomar decisiones en el punto de venta. Para los clientes más importantes debe existir un KAM (key account manager) cuyo rol debe ser asesorar a sus clientes y generar un plan de negocios por cuenta.
5.- ¿Cómo ejecuto la entrega?
Esta parte es llamada «distribución física» y está impactada directamente por el nivel de servicio exigido. A mayor nivel de servicio, mayores son los costos de almacén, transporte, inventarios y procesamiento de pedidos.
En esta parte de la estrategia debemos buscar maximizar el nivel de servicio al menor costo posible y en ese camino se necesita evaluar las decisiones de almacenes (número, ubicación y propiedad), decisiones de transporte (inverso al costo de almacenaje), decisiones de inventario (nivel de seguridad, tiempo de pedido, tamaño de lote) y decisiones de procesamiento de pedidos (manual, automático, robotizado).
6.- ¿Cómo aseguro el éxito del modelo?
Para sostener la estrategia en el tiempo es necesario desplegar un programa de capacitación y entrenamiento para el personal del «front office». Justamente, si se busca conocer los resultados de la estrategia debemos definir cuáles son los indicadores claves de éxito y como palanca para lograr que el equipo direccione correctamente sus esfuerzos se debe redefinir el sistema de incentivos (recompensa y reconocimiento). Adicionalmente debemos dotar de tecnología (hardware, software, comunicaciones y conocimiento) a todos los procesos de negocio.
Finalmente, en un escenario donde los consumidores son cada vez menos leales a las marcas y los shoppers compran en múltiples canales, la importancia de una adecuada estrategia de G2M que garantice estar en el lugar correcto, en el momento correcto y en las condiciones correctas; se vuelve mucho más relevante al punto de poder convertirse en una fuente de ventaja competitiva para la empresa”.
Al fin y al cabo las bodegas deben responder a las cinco clásicas preguntas que nos hacemos los periodistas ante cualquier hecho noticiable: qué, quién, cuándo, dónde y por qué… a las que debemos añadir, cuando hablamos de comercio, el cómo. Muchas veces en la pregunta está la respuesta.
