El presidente de la OIVE destaca que el sector lo tiene todo para salir adelante y aboga por un cambio de enfoque para reforzar el futuro, en el que la clave será mejorar el posicionamiento, la promoción y la capacidad de comunicar su valor
Texto: Mirian Terroba
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El vino español atraviesa un momento de cambio profundo, incómodo en muchos aspectos, pero también decisivo. Esa fue la idea de fondo que dejó Fernando Ezquerro durante su intervención en el Foro Radio Rioja, celebrado en Logroño. Un discurso en el que el presidente de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) combinó diagnóstico, estrategia y un llamamiento insistente a la unidad en un sector tan diverso como fragmentado, y que defendió una visión basada en el valor, la cohesión sectorial y la capacidad de adaptación ante un entorno cada vez más exigente.
El expresidente del Consejo Regulador de la Denominación Calificada (DOCa) de Origen Rioja y de la Federación de Cooperativas Agrarias de La Rioja (FECOAR) optó por un tono equilibrado: ni triunfalismo ni dramatismo. “Tenemos todo lo necesario para salir adelante”, afirmó, enumerando los activos conocidos —territorio, diversidad, conocimiento e historia—, pero introduciendo de inmediato el matiz clave: el contexto ha cambiado y obliga a repensar el modelo. Ya no basta con producir bien; ahora, más que nunca, hay que vender mejor. En ese nuevo escenario, el gran desafío del sector pasa por capturar y transmitir de forma más eficaz el valor de lo que se produce.
Menos consumo, más exigencia y más valor
El punto de partida es incómodo y difícilmente discutible. El consumo de vino cae, y lo hace de forma generalizada. No es una anomalía española, sino una tendencia global que afecta a los principales países productores. En España, ese descenso se ha traducido en una caída del 5,2% del consumo, mientras las exportaciones también retroceden en volumen y valor. En paralelo, el sector opera en un entorno marcado por la inflación, la incertidumbre geopolítica y una transformación acelerada de los hábitos de consumo, especialmente entre los más jóvenes.
En ese contexto, la paradoja resulta especialmente llamativa: uno de los mayores productores del mundo es, al mismo tiempo, uno de los que menos consume. “Somos un país de vino que bebe muy poco vino”, resumió Ezquerro, señalando uno de los grandes desequilibrios estructurales del sector.
Ahora bien, el problema no es solo de cantidad. Es, sobre todo, de posicionamiento. Durante años, España ha sostenido su competitividad en el mercado internacional apoyándose en el volumen y en precios relativamente bajos. Un modelo que, en el actual escenario, muestra signos claros de agotamiento. De ahí que el presidente de la Interprofesional insistiera en la necesidad de un cambio de enfoque: no se trata de vender más a cualquier precio, sino de vender mejor, capturando valor.
Ese giro implica algo más que una estrategia comercial. Supone, en realidad, una redefinición del relato del vino español. Porque, como subrayó en varias ocasiones, el sector dispone de argumentos de sobra: una diversidad vitícola difícilmente comparable, una presencia territorial que abarca más del 40% de los municipios españoles y una conexión directa con el mundo rural que pocos sectores pueden reivindicar.
“Tenemos que contar lo que hay detrás de cada botella”, señaló. Y lo que hay detrás no es solo un producto, sino paisaje, cultura, empleo y, en muchos casos, la propia supervivencia de los pueblos. El dato que manejan desde la Interprofesional es elocuente: en localidades de menos de 2.000 habitantes, la presencia del vino se asocia a crecimiento demográfico, mientras que en aquellas donde no existe actividad vitivinícola la tendencia es inversa. “Donde hay vino, hay vida”, insistió.
Sin embargo, ese valor —económico, social y cultural— no siempre se traduce en precio ni en reconocimiento. Ahí es donde el sector se juega buena parte de su futuro. El reto, en palabras de Ezquerro, es que ese valor “se perciba, se entienda y se pague”.
Unidad sectorial en un sistema fragmentado
El camino no es sencillo, entre otras cosas porque el vino español no es un bloque homogéneo. Más de 4.000 bodegas, más de 100 denominaciones de origen y una estructura productiva extremadamente atomizada convierten cualquier estrategia común en un ejercicio complejo. De ahí la insistencia en la unidad. “Remar juntos es importante”, dijo, recordando que, pese a las diferencias, el sector ha demostrado en los últimos años capacidad para coordinarse en momentos clave.
A esa complejidad interna se suma otro desafío de fondo: el relevo generacional. Según los datos que maneja la Interprofesional, serán necesarios 22.000 viticultores en los próximos años para garantizar la continuidad del sector. Una cifra que pone en evidencia no solo un problema demográfico, sino también de rentabilidad y expectativas. En un entorno incierto, cada vez resulta más difícil atraer a jóvenes a la actividad.
Mientras tanto, las administraciones han activado medidas para intentar equilibrar el mercado, como la cosecha en verde o la destilación. Instrumentos que, si bien alivian tensiones a corto plazo, evidencian también el desajuste entre el potencial productivo y la capacidad real de absorción del mercado. En ese marco, comienza a abrirse paso un debate especialmente delicado: el arranque de viñedo. Una opción que Ezquerro calificó como “muy difícil”, asociada a situaciones límite, pero que empieza a formar parte de la conversación europea.
Reconectar con el consumidor
En paralelo, el sector trata de reforzar su conexión con el consumidor. Aquí, el reto es doble: recuperar consumo y adaptarse a nuevas formas de relacionarse con el producto. Ezquerro habló de modernizar la imagen del vino, de hacerlo más cercano y cotidiano, y de conectar con generaciones que no han incorporado el vino a sus hábitos de la misma forma que las anteriores. En ese esfuerzo, el enoturismo aparece como una herramienta clave, capaz de trasladar al consumidor la experiencia completa que hay detrás del producto. “Tenemos que traer gente para que nos conozca”.
También hay un frente menos visible, pero cada vez más relevante: la legitimidad social del vino. En un contexto en el que crecen los debates sobre salud y consumo, el sector defiende su papel dentro del patrón mediterráneo y apuesta por un discurso basado en la evidencia científica y el consumo moderado. No se trata solo de vender más o mejor, sino de sostener el espacio cultural que el vino ha ocupado tradicionalmente.
El mensaje que dejó Ezquerro en Logroño fue que el potencial existe y que el sector dispone de herramientas, conocimiento y una hoja de ruta definida, pero el contexto actual obliga a actuar con rapidez y determinación. “El objetivo no es resistir el cambio, sino liderarlo”, concluyó Fernando Ezquerro. En ese camino, el vino español afronta un reto decisivo: transformar su enorme potencial en valor real en el mercado, sin perder su arraigo territorial ni su identidad.
