En el marco de la campaña “Somos Únicos, #elijocorcho”, el Instituto de Catalán del Corcho (ICSuro), la industria corchera española, integrada en AECORK más el apoyo complementario de las empresas J.Vigas, Manuel Serra, Oller y Trefinos, y APCOR, han organizado el I Wine Export Workshop:‘Retos y oportunidades de la exportación del vino: los detalles son la clave del éxito’ para ayudar a las bodegas de vinos y cava de España en el proceso de exportación a dos mercados clave como EE.UU. y China.
El I Wine ExportWorkshop, celebrado en el hotel Villa Real de Madrid, contó con destacadas bodegas españolas de las principales Denominaciones de Origen –Rioja, Ribera del Duero, Vinos de Madrid, VT Extremadura o La Manchuela,entre otras– que asistieron a tres conferencias magistrales impartidas por reconocidos profesionales internacionales bajo la moderación de Pau Roca, Secretario General de la Federación Española del Vino (FEV).
Mike Veseth, editor del blog ‘The Wine Economist’ –calificado como ‘Mejor blog vinícola del mundo’ en 2015 por Gourmand International–, ofreció una visión global y actual de las particularidades del mercado del vino en Estados Unidos.
Rebecca Bleibaum, experta en investigación sensorial y en estudios sobre los hábitos de los consumidores, abordó el perfil del consumidor de vino americano y sus preferencias de consumo.
Dorian Tang, Directora Educativa de ASC Fine Wines, la mayor importadora de vinos por volumen en China –importó 6 millones de litros de vino en 2016 y distribuyó más de 1.200 vinos procedentes de 16 países–, analizó las singularidades y el potencial de China como país importador de vinos.
El fenómeno de la ‘premiumización’, punto de inflexión en EE.UU.
La primera conferencia del Workshop fue impartida por Mike Veseth,“Anatomy of the U.S. Wine Market”, donde seanalizó lo atractivo y complicado que es el mercado americano. EE.UU. fue el país líder en importación de vino en 2016 (4.186.763), +3,4% más entre 2004/2016, seguido de Reino de Unido (2.524.394), que sufre una caída de un -2,4% en importaciones entre 2004/2016, y China (2.194.981), que se +45,1% entre 2004/2016. “EE.UU. es líder en importaciones de botellas de vino, pero existe un gran problema con la distribución. Cada Estado funciona de manera independiente, existen 51 impuestos diferentes sobre el vino, hecho que dificulta la gestión. Las empresas de vino y cava españolas tienen que estar preparadas para acceder con garantías al mercado americano”, destacaba Veseth.
Asimismo, el ponente hizo especial hincapié en un nuevo fenómeno que está marcando el paso en EE.UU., la ‘premiumización’. Los consumidores de vino americano apuestan por vinos de precios más elevados, cuyas referencias han aumentado las ventas en el último año (9$ – 11,99$, +4,5%; 12$ – 14,99$, +6,5%; 15$ – 19,99$, +9,6%; 20$ o más, +8,6%), mientras que los vinos de precios menores están decreciendo significativamente (0$ – 2,99$, +2,9%; 3$ – 5,99$, +0,4%; 6$ – 8,99$, -4,1%). En palabras de Mike Veseth, “el consumidor americano de vino ha cambiado tras las crisis económica. Se apuesta por vinos con precios más altos en una búsqueda por la autenticidad del producto, y que se ha reproducido en otros sectores como el chocolate, el café o incluso las ostras. Se demandan productos donde el origen y los elementos que lo componen, como el tapón de corcho natural en el caso de los vinos, aporten un valor añadido y diferencial. Y este es, precisamente, el factor que determina la venta y lo diferencia de la competencia”.
El impacto de los cierres en la decisión de compra del consumidor americano
Rebecca Bleibaumpresentó en su ponencia “SensoryConsumerIntelligence” una radiografía sobre los perfiles de los consumidores americanos de vinos, que tan solo representan el 14% total de la población.Bleibaum expuso las principales conclusiones de un extensivo estudio realizado en cinco ocasiones (2004, 2007, 2011, 2013 y 2017) para conocer la actitud del consumidor de vino americano sobre los diferentes cierres de vinos y su impacto en los intereses de compra y la percepción de la calidad del vino. Teniendo como referencia al conjunto de la población americana, el precio es el factor más importante en su decisión de compra (38%), seguido por el tipo de cierre (31%), origen del vino (24%) y la variedad (7%).
Dentro de la variable precio, las franjas de 12$ – 15,99$, 8$ – 11,99 y 16$ – 19,99$ son las más demandas, y el tapón de corcho natural, la principal referencia con diferencia. En cuanto a origen, las regiones de California y Francia son las más solicitadas, mientras que Red Blend, Cabernet Sauvignon, Burdeos y Rioja son las variables más deseadas.
En el segmento de consumidores de vinos de 16$ a 30$ o más, el tipo de cierre es el factor más decisivo en la decisión de compra (38%), siendo el tapón de corcho natural la opción más demanda; seguido del precio (30%), origen (29%) y variedad (3%). “Los resultados muestran claramente cómo el cierre del vino influye en los consumidores americanos, e indican que el tapón de corcho natural es la referencia más demandada en las diferentes franjas de precio”, destaca Bleibaum.
Conociendo más a fondo los hábitos de consumo de vino de los americanos, Bleibaum expuso cómo de apropiados son los vinos para cada ocasión en función de los cierres. Cerca del 100% de los americanos considera que los vinos con tapón de corcho natural son los más indicados para cenas, celebraciones especiales o regalos, a mucha distancia de los tapamientos artificiales. Asimismo, el 97% de los consumidores americanos asocia el tapón de corcho con vinos de alta calidad, mientras que vincula los tapamientos artificiales con vinos de calidad baja/media.Bleibaum concluyó: “No hay ninguna duda que el tapón de corcho es sinónimo de vino de calidad para los americanos, y además, de una calidad muy superior a los vinos cerrados con tapones artificiales”.
Calidad, adaptación cultural y presencia online, principales vías para la exportación a China
El análisis de las particularidades del mercado chino y el perfil de su consumidor de vino fueron los ejes de la ponencia “Taste of China”, la última del Workshop organizado por Iniciativa CORK. Dorian Tang, Directora Educativa de ASC Fine Wines, importadora de vinos líder en China, expuso que en términos de cuota de mercado de bebidas alcohólicas, la importación de vino representa el 0,8% en China, pero con un crecimiento del +22,2% entre 2015 y 2016. La cerveza local registra la mayor proporción del mercado (70,8%), pese a reflejar un descenso del -4,4% en el último año, seguida de los destilados locales (17,1%) y vino local (10,1%), principalmente.
En lo que se refiere a importación de vino según mercado y en términos de volumen, Francia representa el 39,9%, seguida de Australia (17,4%), España (13,7%), Chile (12,6%), Italia (5,4%), EE.UU. (1,9%), Sudáfrica (1,9%), Portugal (1,4%), Argentina (1,1%), Alemania (0,8%) y Nueva Zelanda (0,5%). Sin embargo, el valor unitario por litro y dólar difiere significativamente, ocupando Nueva Zelanda la primera posición (9,49$), seguido de EE.UU. (6,26$), Australia. (6,10$), Francia (4,65$), Italia (4,40$), Argentina (4,19$), Alemania (4,17$), Chile (3,61$), Sudáfrica (3,51$), Portugal (2,70$) y España (2,02$). “El acuerdo establecido entre China y los países de Oceanía como Australia y Nueva Zelanda, ha permitido que el precio del vino sea más elevado. En cambio, los vinos procedentes de países europeos tienen precios menores porque los impuestos a pagar son elevados”, explicó Tang.
En este contexto, Dorian Tang presentó dos oportunidades de negocio para la exportación de vinos españoles a China: las tendencias de los consumidores y los nuevos canales de venta.
Existen 48 millones de chinos que consumen vinos importados, calificados como urbanitas y de clase media alta, y que, a su vez, tambiénestán adoptando el fenómeno de la premiumización. Dentro de sus preferencias, el 96,8% de los consumidores chinos considera al tapón de corcho beneficioso para la calidad del vino. Asimismo, el tapón de corcho se asocia a vinos de calidad alta y el ritual del descorche se vincula con vinos de alto precio y para regalos. Significativo es también el dato que 95 de los 100 vinos más vendidos en China en 2016 estaban cerrados con tapón de corcho natural -65% vinos chinos y 35% vinos importados-.
Otro de los factores a tener en cuenta para la exportación de vino a China es la numerología y la simbolismo animal, muy relevantes en su cultura. Dorian Tangconcluía“si el tapón de corcho natural está demostrado analíticamente de su gran relevancia para el consumidor de vino chino, el empleo de determinados números como el 8, que significa suerte en China, o el 9, poder, o animales, adquieren especial relevancia y son aspectos a tener muy en cuenta a la hora de elaborar la etiqueta”.
La segunda vía para la exportación de vino español a China es el amplio peso del comercio electrónico: 48% de los consumidores chinos de vino importado ha comprado vino online en los últimos 6 meses. Entre las principales plataformas de importación de vino, destacan las empresas locales TMALL –marketplace de Alibaba– y JD.com. Asimismo, la fuerte penetración de los móviles en la sociedad china, sitúa a plataformas como WeChat, con cerca de mil millones de usuarios chinos y que engloba un gran número de servicios, como herramienta clave para darse a conocer y para la distribución y venta de vino en el gigante asiático.
A tenor del éxito del I Wine Export Workshop y de la gran respuesta por parte de los profesionales del sector tanto del cava como del vino y de la propia industria, Joan Puig, Presidente de la AECORK y portavoz de Iniciativa Cork España, afirma: “Desde el sector corchero tenemos el claro objetivo de colaborar conjuntamente con las bodegas de vino y cava españolas para posicionar nuestros productos en los principales mercados internacionales. Para ello, la industria del corcho trabaja cada día para situarse entre las más avanzadas del país por su gran inversión en I+D+i y la implementación de tecnologías punteras que hacen del tapón de corcho natural un cierre único y contrastado para vinos y cavas”.
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