Tras un año de intensa actividad, la efeméride ha rejuvenecido y proyectado la marca Rioja en todo el mundo, destaca Íñigo Tapiador, director de Marketing del Consejo Regulador
Texto: Mirian Terroba
redaccion@laprensadelrioja.com
En la recta final del año del centenario de la Denominación de Origen Calificada Rioja, el director de Marketing del Consejo Regulador, Íñigo Tapiador, hace balance para La Prensa del Rioja de un año intenso y de enorme visibilidad para la marca.
Con el buen sabor de boca que han dejado los recientes y exitosos actos de promoción en Estados Unidos, Canadá, México o Suiza, Tapiador celebra que la efeméride ha superado todas las expectativas.
Al principio, reconoce, el concepto de un centenario le parecía algo solemne y poco atractivo, difícil de comunicar. “En su momento cuando empezamos a planificar los actos del Centenario, me preocupaba que este hito pudiese lastrar la imagen de Rioja haciéndola parecer más tradicional o clásica de la cuenta, o incluso que pudiera sonar demasiado institucional y pudiera carecer de interés para el consumidor”. Sin embargo, la realidad ha sido muy distinta: “El centenario se ha convertido en un reclamo, una palanca de notoriedad absoluta”.
Según detalla, todos los actos organizados con motivo de la celebración han tenido una gran atención mediática y social. “Nos han llegado más bien quejas por no haber podido asistir o por no haberse enterado de las convocatorias. Todo el mundo ha querido estar”, comenta. Incluso actividades habituales de otros años han ganado fuerza al presentarse bajo el sello del centenario. “En cuanto decíamos que era una acción especial por el centenario, la respuesta era masiva. Ha sido un reclamo potentísimo”.
Uno de los ejemplos más recientes ha sido el evento celebrado recientemente en Nueva York , donde Rioja reunió en una misma mesa a algunos de los medios internacionales más influyentes del sector, como Wine Spectator, Wine Enthusiast, Condé Nast Traveler, Bon Appétit o Food & Wine. “Fue espectacular. Tener a la recién nombrada presidenta, Raquel Pérez, ayudó, por supuesto, pero la convocatoria fue una de las más exitosas que recuerdo. A nivel de notoriedad y proyección de imagen está siendo una pasada”, afirma.
También en España el impacto está siendo notable. “Lo vemos en los clippings de prensa, en los impactos, en la presencia mediática… Este año está siendo una auténtica locura”, asegura Tapiador.
“Casi la mitad de los consumidores
percibe que Rioja está más de moda.
Es una señal clara de modernización
y rejuvenecimiento de la marca”
Más de moda y más moderna
En paralelo, la campaña “Vívete un Rioja” ha mantenido su impulso. “A nivel de repercusión cuantitativa, muy bien. En publicidad, al final, compras audiencia, y en ese sentido los resultados han sido excelentes”, explica. Pero lo más relevante, subraya, ha sido la respuesta cualitativa. “Hemos realizado un estudio de notoriedad publicitaria y más del 70 % de los consumidores asegura haber visto la campaña en algún canal —ya sea en redes, televisión o prensa—. Y no solo la recuerdan, sino que la valoran de forma muy positiva. Les genera sensaciones agradables, una emoción positiva hacia la marca”.
El estudio también revela un dato especialmente alentador: “Casi la mitad de los consumidores percibe que Rioja está más de moda, que ofrece nuevos estilos de vino y que ha evolucionado notablemente su imagen en los últimos cinco años. Es una señal clara de modernización y rejuvenecimiento de la marca”, apunta el director de Marketing.
Manteniendo el tipo en el mercado
Sobre el contexto actual del mercado, Tapiador reconoce que la coyuntura global marca inevitablemente los resultados. “El mercado es la tarta, y a veces esa tarta se hace más grande o más pequeña. Lo importante es mantener la proporción que te corresponde. Si hay cuatro en la mesa y tú puedes llevarte la mitad, fantástico”, comenta con naturalidad. “Hay cambios de patrones y de consumo que son los que son, pero Rioja defiende el tipo muy bien. El año pasado logramos unas exportaciones espectaculares, y aunque este año algunos mercados presentan retos, seguimos muy fuertes”.
“El mercado es la tarta.
Si hay cuatro trozos en la mesa
y tú puedes llevarte la mitad,
fantástico”
Entre los países que destacan en positivo, menciona Canadá y México como mercados estables, mientras que en otros, como Estados Unidos o Reino Unido, la situación está más condicionada por factores externos —aranceles o impuestos—. “Aun así, Rioja mantiene su posición mejor que nadie”, afirma convencido.
Tapiador admite que dentro de la denominación “siempre hay voces diversas. Hay quien lo ve todo con más optimismo y quien es más crítico, y eso no es malo. No todo el mundo vive la misma realidad comercial, pero el balance global es muy positivo”, concluye.
