Influencia de los factores socioculturales y económicos en los gustos y preferencias de consumidores de vino tinto D.O.Ca. Rioja
Es evidente el continuo descenso del consumo de vino en España fruto de los cambios de hábitos que hemos desarrollado a lo largo de estos últimos cuarenta años, como por ejemplo, el menor número de comidas en casa, la homogeneidad de la alimentación rural y urbana y el crecimiento de los servicios de restauración. A groso modo se puede decir que el vino ha quedado relegado a comidas y cenas fuera del hogar y que se percibe como uno de los alimentos de la dieta mediterránea, pero relegado entre otras bebidas de distinta naturaleza. En general, no se valora al vino como una bebida social tanto como quisiéramos, lugar que ha tomado la cerveza, por lo que su consumo fuera del entorno gastronómico, en nuestra sociedad, se ha complicado.
Texto: Antonio Palacios* e Izaskun Fernández**
*Profesor Asociado de la Universidad de La Rioja y Gerente de Laboratorios Excell Ibérica.
**Doctora por la Universidad de La Rioja.
Cabe preguntarse ¿qué es lo que está ocurriendo?, ¿por qué se está dejando de consumir vino?, ¿quiénes lo están dejando de consumir y por qué motivo?, ¿puede ser debido a los nuevos hábitos de alimentación, a cambios culturales o bien a otra manera de socializarse?, ¿qué tipos de vinos les gustan a las personas?, ¿está relacionado el consumo y tipo de vino con los perfiles socioculturales? Para responder a estas preguntas se ha estudiado un entorno muy localizado, centrándose el trabajo en vinos tintos producidos en la D.O.Ca. Rioja, zona vitivinícola por excelencia en España debido a la plasticidad de su producción, donde encontramos vinos con muy distintas características y estilos (vino del año, maceración carbónica, crianza, reserva, gran reserva y de autor).
Una realidad irrefutable es que asistimos a una mutación en el consumo de las bebidas alcohólicas marcada por un cambio social. Se ha pasado de un modelo tradicional, en el que el consumo de vino estaba relacionado con la alimentación diaria (dieta mediterránea) que siguen los consumidores adultos, frente a un modelo centroeuropeo o nórdico, en el que el alcohol forma parte de las relaciones sociales, modelo que antes no existía y que ahora siguen los jóvenes.
Los estudios de mercado son cada vez más necesarios y oportunos porque se ha visto que es fundamental la identificación de distintos perfiles de consumidores y los factores que motivan al consumo de vino, para saber de antemano la viabilidad de los productos a comercializar.
Este estudio de preferencias de consumidores es de ámbito local. El objetivo es conocer las preferencias de una población concreta, es decir, consumidores habituales de vino de la D.O.Ca. Rioja. Se eligió Logroño por ser la capital de La Rioja y centro administrativo de la región. El vino forma parte de la vida cotidiana de los riojanos, pero pese a esta realidad, también ha caído su consumo de vino per cápita.
Clases de consumidores
Se distinguieron las siguientes clases de consumidores bien caracterizadas según tipos de vinos y preferencias:
– ‘Alma de la fiesta’: marcado por la juventud de sus componentes, con una edad media de 28 años y aún en busca de trabajo. Son cariñosos y fiesteros. Les gusta el vino de Maceración carbónica, es decir, frutales, frescos y suaves al paladar, sin menospreciar los vinos blancos, por los que muestran interés. Para ésta clase de futuros consumidores interesan elaboraciones de vinos ligeros, intensos aromáticamente y con mucho aroma de fruta. Con etiquetas coloridas y atrevidos en su promoción, siempre unidos a eventos festivos y musicales. El lado femenino del producto es un valor, al igual que el factor ECO. Existe la oportunidad de usar nuevos envases como PET, bag in box y latas, aunque esto queda fuera del marco reglamentario a nivel de D.O. Frecuentan programas musicales y de actualidad en radio, como medio publicitario muy válido, siendo los más activos en redes sociales y buscando información en internet, (representan un 12,9% de los consumidores).
– ‘Culto y solidario’: son sensibles, ahorradores, solidarios y empáticos. Muestran un gusto elevado por la cultura, son de letras más que de ciencias, siendo además el más lector, principalmente de revistas. Son de tendencia progresista y los de mayor edad, con una media de 43 años. Muchos son trabajadores a cuenta ajena. Les gusta el vino tipo reserva, en el que confluyen aromas frutales, especiados y balsámicos de madera y con un paso suave en boca. Muestran rechazo por los aromas fenolados. Les encajan vinos serios y maduros, pero con imagen internacional. La emblemática barrica de roble como parte del marchamo riojano, les convence. Se les encuentra a menudo en ferias y exposiciones y son sensibles a la publicidad en radio y en suplementos dominicales. Es un vector interesante de comunicación al aconsejar vinos a su entorno próximo. La comunicación clásica del vino es muy válida y si va unida a los aspectos saludables aún mejor, asociando el vino al concepto de dieta mediterránea, prefieren los tintos. Vinos monovarietales y nuevos clásicos son una apuesta segura para este sector, (representa un 13,3% de los consumidores).
– ‘Acomodado y abrumado’: se definen como románticos y prefieren seguir bebiendo el vino que les gusta y rechazan probar novedades. Frecuentemente con estudios de Formación Profesional, son tribales y de fenotipo indie o hipster. Les gusta el vino moderno y el de maceración carbónica, lo que significa vinos frutales, sabrosos que llenen la boca y sedosos al paladar. Rechazan contundentemente vinos con deficiencias organolépticas. Es el grupo menos permeable a los elementos de marketing, no practican mucho la lectura ni viajan en exceso. Los vinos deben ser lo más perfectos y simples posibles, sin complicaciones tecnológicas ni elementos de “poesía”. Vino y naturaleza, sin más. Leen revistas del corazón y moda y el concepto inglés KISS (Keep it Simple, Stupid!) es el más apropiado para cautivarles, (representan un 11,4% de los consumidores).
– ‘Entendido y Enófilo’: se consideran urbanitas, muy sociales y están interesados por el vino, la gastronomía y los estilos de vida. Abundan los titulados superiores con grado universitario y con trabajos de responsabilidad, algunos empresarios. Les gustan los vinos frutales con y sin madera, que no presenten defecto alguno, como son los casos del vino de maceración carbónica, joven y moderno. Se trata de un grupo muy sensible a los nuevos productos. Innovación, nuevos estilos, conceptos, tendencias y modas. Las promociones con comida internacional les sorprenden gratamente, así como el maridaje de vino y música, pintura, teatro o cine, son una buena fórmula de seducción para estos consumidores. La promoción a través de sumilleres y profesionales de la restauración, así como con los responsables de tiendas especializadas y bares, es un valor a tener en cuenta, frecuentan estos lugares. Se debe tener en cuenta además que ojean a menudo revistas de viajes y música. Son los que compran más vino en internet y pertenecen a algún club de vinos, (representan un 28,6% de los consumidores).
– ‘Clásico y conservador’: se consideran románticos y ahorradores. Su gusto por la cultura es elevado, de tendencia conservadora, mas masculino que femenino y con labores técnicas a nivel de trabajo, son más de ciencias que de letras. Aprecian de forma positiva el carácter fenolado del vino y su vino favorito es el tradicional. El vino de toda la vida, el retro, el del pasado, el vino vino. Son los consumidores tipo nostálgicos, por lo que las etiquetas clásicas, la prensa de husillo y la mula, son fetiches a explotar y plasmar en el producto. Para ellos, el vino forma parte del entorno de los negocios y como conector social, por lo que las presentaciones a través de asociaciones profesionales son interesantes. Las promociones en grandes superficies también son una buena estrategia, son los que más beben vino a diario en casa y, obviamente, la TV es su medio “ad hoc”, además de frecuentar la prensa deportiva, (representan un 21,9% de los consumidores).
– ‘Satisfecho y explorador’: se consideran valientes, extrovertidos y apasionados. Mayoría con estudios básicos, pero con sed de cultura. Les gusta el vino con mucho sabor, que les llene la boca. Valoran positivamente las sensaciones glicéricas, la madera y la fruta, mientras que rechazan los vinos suaves y muy jóvenes. Por definición, su vino favorito es el moderno de autor. Se trata de un perfil que valora y mucho los aspectos táctiles, que deben ser muy cuidados en la elaboración del vino. Vinos amables, redondos, nada agresivos y que sean capaces de transmitir su esencia sin que nadie se lo tenga que explicar. Presentaciones con mucha información visual, variedades, añada, curiosidades técnicas, en definitiva, el vino que transmite valores culturales por sí mismo es el más idóneo, les encanta la historia, las revistas de ciencia y los informativos en TV. Los medios de comunicación más apropiados para este perfil son los periódicos, soporte que más leen, y radio. Poco activos en internet y les encanta visitar bodegas en directo y ver el vino “in situ”. Adoran el vino “celebración”, el “nocturno” y el de “alterne”, apreciando de forma positiva los espumosos y los vinos tipo “sed”, (representan un 11,9% de los consumidores).
El artículo completo está publicado en el nº 215 de La Prensa del Rioja
