Según Wine Intelligence, existe una discrepancia entre lo que los consumidores quieren respecto al medio ambiente y lo que realmente hacen, aunque la tendencia parece estar cambiando
El concepto de sostenibilidad, en todas sus formas y definiciones, se ha convertido en los últimos años en un poderoso impulsor del sentimiento del consumidor. Marcas de categorías tan diversas como aerolíneas y empresas de contabilidad se han apresurado a pulir sus credenciales de sostenibilidad. Tendencias similares también se han arraigado en la industria mundial del alcohol, y por una buena razón. Según los datos recopilados por Wine Intelligence en Covid Tracker 2021, casi la mitad de los adultos estadounidenses que beben bebidas alcohólicas (48 %) y el 70 % de los chinos que beben alcohol dijeron que estaban ‘influenciados positivamente’ para comprar marcas que tenían credenciales ambientales o de sostenibilidad demostrables.
La historia de la sostenibilidad y el vino se remonta más atrás que la mayoría de las industrias. Los vinos orgánicos han sido una característica de las listas de vinos de los restaurantes de lujo y de las tiendas independientes desde principios de la década de 1980. Gracias a la fuerte defensa de su monopolio minorista estatal, Systembolaget, el vino orgánico en Suecia representa casi 1 de cada 4 botellas de vino vendidas en ese mercado.
Más recientemente, los vinos han sido testigos de una evolución en sostenibilidad. Entre ellos se encuentran los vinos biodinámicos, que llevan más allá el concepto de vino orgánico, aplicando técnicas agrícolas desarrolladas por el filósofo Rudolf Steiner (quien también fundó el movimiento de las Escuelas Steiner), y los vinos naturales (o de baja intervención), que llevan el concepto de sostenibilidad hasta un nivel bastante básico al permitir que se lleven a cabo procesos de fermentación natural sin insumos químicos ni levaduras modificadas. Varios países y regiones productores de vino también han establecido sus propios estándares de sostenibilidad y han utilizado su poder de marketing para incentivar a los productores a cumplir.
En el último Informe estratégico, Oportunidades para vinos alternativos, la investigación de Wine Intelligence encontró que entre el 56 % y el 67 % de los consumidores de vino en los principales mercados de vino (EE. UU., Canadá, Reino Unido, Suecia y Australia) tenían una alta conexión con la sostenibilidad en general, a juzgar por sus respuestas a una serie de afirmaciones sobre el tema. Sin embargo, parecía haber una desconexión entre sus actitudes más amplias hacia la sostenibilidad y su voluntad de traducir este deseo en su comportamiento de compra de vino. Entre todos los consumidores habituales de vino, la disposición a pagar por vinos más sostenibles, o a optar por vinos sostenibles si se les da a elegir, se redujo a alrededor de un tercio en los mismos mercados.
Esta discrepancia entre lo que los consumidores dicen que les gustaría hacer con respecto al medio ambiente y los productos sostenibles y lo que realmente hacen está bien documentada, según Wine Intelligence. En un artículo histórico de Harvard Business Review en 2019, Katherine White y dos colegas de la Universidad de Columbia Británica señalan que la brecha entre el deseo y la acción en la sostenibilidad es amplia; de hecho, su investigación encontró una brecha casi idéntica a la que documenta Wine Intelligence. Su receta para superarlo se redujo a una variedad de factores, incluida la influencia social (las personas copian los hábitos de los demás), el efecto dominó (a las personas les gusta ser consistentes) y lanzar mensajes que resuenan tanto a nivel racional como emocional. Sin embargo, White y sus colegas concluyeron que lograr que la gente compre de manera sostenible sigue siendo un desafío importante, ya que hay muchas razones para volver a alternativas menos sostenibles: el precio (normalmente) más alto es uno de los factores disuasorios clave.
El lado positivo de los datos de seguimiento de Wine Intelligence, es que la tendencia parece moverse en una dirección positiva. El Índice de Oportunidades de Vinos Alternativos de Wine Intelligence, una medida compuesta del compromiso del consumidor en categorías de vinos que incluyen sostenible, orgánico, natural, biodinámico y comercio justo, está mostrando ganancias en todos los ámbitos, según la consultora.
Dentro de este grupo, el producto más destacado en los últimos dos años ha sido el vino natural. Este sector se ha beneficiado, según el estudio de Wine Intelligence, de una defensa generalizada en los últimos años dentro del comercio del vino, particularmente de la influyente comunidad de sumilleres, y ahora se puede encontrar en las listas de vinos en muchos bares y restaurantes conscientes de la moda en las principales ciudades del mundo desarrollado.
Lo que parece diferenciar al vino natural de muchos otros productos vitivinícolas ‘sostenibles’ es que su atracción fundamental se centra más en lo intrínseco: el proceso en el que se elabora el vino hace que su perfil de sabor sea muy distintivo. Esto contrasta con el vino orgánico mucho más establecido, que también continúa construyendo una audiencia, pero a una tasa de crecimiento menos espectacular. Los vinos orgánicos pueden afirmar que ofrecen una mejor experiencia de sabor para el consumidor, pero es más probable que el punto de venta de los orgánicos en términos generales sea extrínseco: percepciones de la categoría como una opción ética o sostenible.
Dicho esto, la estrategia deliberada de Systembolaget en Suecia de incluir un número cada vez mayor de vinos orgánicos en sus tiendas minoristas ha llevado al pais a convertirse en uno de los mercados de vinos orgánicos más grandes y exitosos del mundo, proporcionando un buen ejemplo de “efecto de influencia social” del que hablaba Katherine White. El vino natural también parece beneficiarse del mismo efecto, entre un segmento más involucrado de la población consumidora de vino en ciudades más grandes como Londres y Nueva York. Puede ser que el mercado del vino sostenible simplemente requiera más de estos empujones de influencia social para volverse aceptable en la corriente principal, concluye Wine Intelligence.
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