El mundo del vino a sorbos
Uno de los valores, indiscutibles, de una bodega es el crear y mantener una marca, o varias, que son la forma de presentarse a sus consumidores. Es el nombre y los dos apellidos del vino que nos gusta o el que vamos a probar para ver si nos gusta, pues no hay momento más agradable que descubrir marcas que no habíamos probado.
Texto: Antonio Egido
¿Pero es fácil hacer marca?, ¿cualquiera puede conseguirlo?, más aun ¿qué debemos hacer para conseguir una marca de prestigio?… nos sumergimos en el mar de Internet y le pedimos a nuestro buscador que nos hable de la “marca en el vino”, encontrándonos como una de las primeras páginas a ‘vinetur.com’ donde Amaru Martínez Velasco, especialista en economía, marketing y vino, nos indica “Cómo crear tu marca de vino y ganar dinero”. Para ello debemos dar cinco pasos:
Paso 1. No quedarse en “tierra de nadie”. Existen dos tipos de vinos que venden. Los vinos de alta gama, de alto precio y mucha calidad que están dirigidos a un sector de población con poder adquisitivo «medio-alto» o «alto» y, en menor medida, «medio» con compras muy ocasionales. Y los vinos de gama baja, de bajo precio y baja calidad (o al menos aceptable), que están dirigidos a un sector de población con poder adquisitivo «medio», «medio-bajo» y, en menor medida, «bajo» con compras muy ocasionales.
Sin embargo en el mercado en muchas, muchas, ocasiones encontramos un tercer grupo de marcas de vinos que se posicionan «en tierra de nadie», no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores y generalmente están destinadas al fracaso o al intento de buscar un mercado extranjero que se adapte a este tipo de producto.
Se trata de marcas de vinos, generalmente nuevas o de nuevas empresas o emprendedores, incluso de viticultores que lanzan sus propios vinos, que buscan agradar con su producto y lanzan una marca de vino de gran calidad, de muy buena calidad pero con muy escaso poder de negociación en cuanto al precio. El precio de estos vinos, por un lado debido a que su calidad implica unos costes de producción más elevados, por otro debido a que se ponen a la venta con unos márgenes ajustados, finalmente salen a la venta en «tierra de nadie» a unos precios que habitualmente superan el rango medio-bajo y se quedan cortos para el medio-alto, dicho en plata, son caros para unos y demasiado baratos para otros.
Esta es la raíz del problema, lanzar un producto sin pensar en el público al que te diriges. Quizá este tipo de productos que buscan el sector medio de población hubiesen funcionado bien en los 80 o 90 del milenio pasado, cuando la pirámide poblacional gozaba de una clase media mayoritaria y con buena salud. Pero se trata de un fracaso como negocio, en la actual época donde las diferencias de poder adquisitivo se hacen más patentes y el sector medio está más debilitado…
Paso 2. Vende relación calidad-precio, pero subjetiva. Si todo lo anterior fuese así de simple el éxito radicaría en comercializar una marca de buen vino o al menos aceptable en tetrabrik. Sin embargo esto no funciona así.
Al igual que el precio, los sectores de la demanda grupos medio a bajo, o medio a alto, esperan algo más que un precio. ¿Habéis pensado por qué en dos restaurantes diferentes con los mismos precios asequibles, siempre hay uno lleno y otro vacío? Porque uno ofrece algo más que precio, a saber: un trato amable, unas instalaciones limpias, un ambiente agradable, una bonita decoración, un buen menaje y servicio de mesa… Pues eso mismo pasa en el vino.
Por un lado tenemos al grupo poblacional con poder adquisitivo medio, medio-bajo y bajo, que buscan pagar lo menos dentro de sus posibilidades llevándose lo más posible, para ellos esta es su calidad subjetiva. Por otro lado tenemos al grupo poblacional con poder adquisitivo medio, medio-alto y alto, que buscan pagar lo más dentro de sus posibilidades a cambio de llevarse también lo más posible(…).
Paso 3. Crea un vino vendible. Algunos vinos pueden llegar a ser auténticas obras de arte, pero incluso los mejores artistas de nuestros tiempos tienen que comer y pagar facturas. Por eso, por «frío» que suene, el objetivo es crear un vino pensando en el cliente, no en tu obra de arte. Ello implica, como hemos visto, adecuar el precio y la calidad a los dos grupos de poder adquisitivo mayoritarios, al menos en España y en muchos países occidentales en la actualidad.
Sin embargo, el estudio de la demanda puede ayudarte mucho más de lo que piensas a la hora de crear un vino y ganar dinero con él. No limites tu estrategia al precio y a la calidad. Amplía el abanico de variables con otros factores que harán vendible tu vino: gustos, tendencias, modas, edades…
Para ello, céntrate en crear el vino que más se venda allí donde lo vendas, y olvídate de obras de arte. Si por ejemplo, tu mercado es España, consulta informes (el ICEX o el OEMV disponen de amplio material a este respecto) sobre qué tipo de vino se vende más. Si descubres, por ejemplo, que un sector poblacional con poder adquisitivo medio a bajo, consume mayoritariamente vinos tintos jóvenes, fáciles de beber, lo tendrás más fácil creando un vino para ellos. Por el contrario, si el consumo de otro sector poblacional en niveles adquisitivos medio a alto se limita a vinos espumosos de alta calidad, créalos así para ellos.
Paso 4. Usa todas las marcas que puedas, y crea una propia. Directamente relacionado con los puntos anteriores está el factor marca, esencial para tus ventas. Pero para ello es necesario que tomes conciencia de qué es realmente una marca en el mundo del vino. ¿Cuál de los siguientes términos crees que es una marca de vino: Rioja, Rías Baixas, Vega Sicilia, Tempranillo, Cava, una gran historia, Albariño o Francia?
La respuesta es: todos. La marca es lo que te marca, lo que te deja su impronta y te facilita la compra en sucesivas ocasiones cuando no tienes ni idea que comprar, al menos en el caso de los vinos. Por ello, como hemos visto hasta aquí, si quieres vender un vino y ganar dinero con él, usa todas aquellas marcas que puedas usar libremente y que te permitirán vender fácilmente tu vino. A estos tipos de marcas se las suele denominar marcas colectivas, que son aquellas que no creas tú y que las usan un grupo de bodegas o empresas generalmente circunscritas a un colectivo. Son, por ejemplo, las Denominaciones de Origen, los tipos de uva, una región, la marca-país, etc. Tal y como hemos visto en los puntos anteriores consulta que marcas se venden más y crea tu vino con estas marcas.
Cabe destacar que algunas marcas colectivas incrementan el coste del vino, como por ejemplo las Denominaciones de Origen, pero pueden facilitar mucho las ventas. Por el contrario algunas bodegas prefieren prescindir de estas marcas colectivas que incrementan los costes productivos, y apoyarse en otras marcas colectivas de libre uso que pueden estar muy bien relacionadas, para dirigirse a un comprador que busque un precio más bajo. Una vez más, el estudio de la demanda se hace fundamental en la venta del vino.
Por último, y no por ello menos importante, ni mucho menos, crea tú marca propia. Quizá la labor más delicada, bien porque requiere paciencia y tiempo, y si te diriges a un nivel adquisitivo alto debes ser rápido, o bien porque hace falta dinero para crearla rápido, y si te diriges a un poder adquisitivo bajo no te interesa incrementar costes (…).
Paso 5. Comunica y difunde. Al igual que la marca, este es uno de los aspectos más delicados y punto de inflexión que te permitirá despuntar en ventas o hundirte en la miseria. De nada sirve crear una marca si nadie la conoce. Para ello, necesitas realizar un importante trabajo de promoción y difusión, para que llegue a los consumidores y destaque frente a otras.
Cabe destacar que este paso solo es posible si dispones de marca, es decir solo si has creado una marca en el Paso 4 anterior podrás comenzar a difundirla. Parece evidente, pero es más habitual de lo que piensas comenzar a difundir y promocionar un vino sin una marca construida.
Por último, al igual que hemos visto hasta ahora, la comunicación, promoción, divulgación y difusión de tu marca debe estar orientada a la demanda, tanto al nivel adquisitivo de tus compradores vistos en el paso 1, como a otros factores analizados en los pasos 2 y 3.
Y en ‘sevi.net’ Álvaro Cerrada no habla de cinco sino de diez claves en la estrategia de construcción de una marca de vino, que son: “1) Redefine tus objetivos: Si no eres capaz de redefinir tus objetivos a corto, medio y largo plazo estás perdido. Es importante contar en este punto con la colaboración del Departamento Comercial, de Comunicación y de Marketing, junto a la Dirección de la bodega. Solo estableciendo unos objetivos realistas, y no por ello poco ambiciosos, se podrá poner en marcha toda la maquinaria necesaria para la consecución de los mismos. Cualquier persona que trabaje en la bodega, desde el último empleado hasta el primer directivo tendrá que trabajar para lograr el éxito esperado.
2) Lleva a cabo un outsourcing (encargar a terceros) de las áreas que no domines: No se trata de externalizar servicios, sino de hacer partícipes a otras empresas de tus objetivos. Hoy en día casi todos los departamentos de la bodega son externalizables: administración, producción, logística, marketing, comunicación… Cuenta con los mejores profesionales en cada una de las áreas y tendrás éxito. Considera cuál es el “core” (la esencia) de tu negocio y valora delegar en otros profesionales determinadas tareas, sobre todo si no las dominas. El diseño, la comunicación, incluso el marketing son áreas poco valoradas en las bodegas, que se suelen suplir con recursos propios, la mayoría de las veces de forma poco acertada.
3) Invierte en crear un buen storytelling (transmitir una historia): Hoy en día no solo basta con llamar la atención del consumidor: hay que emocionarle. Si tu bodega tiene historias que contar, merece la pena sentarse para desarrollarlas y generar una serie de acciones que transmitan la fuerza de la marca, esos valores que hacen de la bodega algo especial. Las bodegas centenarias ya tienen historias que contar, pero las más modernas también pueden crear sus propias historias. Hay que buscar esas cosas que hacen que una historia se cuente, se comparta, se transmita de cliente en cliente.
4) Trabaja tu imagen en consonancia con tus objetivos: El diseño es un punto clave hoy en día. La imagen manda, los textos se exprimen hasta generar claims (eslóganes) evocadores que penetren en la mente de los consumidores para quedarse. El copywriting (creación de mensajes) es el nuevo valor de la creación de contenidos de calidad. La fotografía salta a un primer plano y gana protagonismo casi absoluto. Si no tienes en cuenta estas nuevas técnicas y nuevas maneras de comunicar, estás perdido. El equilibrio y la homogeneización de la imagen global de tu negocio es vital para calar en la psique de los consumidores.
5) Replantéate tu imagen en internet: Los Millennials hoy en día se acuestan con el móvil en la mano y se despiertan revisando sus redes sociales y mensajería instantánea. Si quieres realmente llegar a conectar con ellos, debes ofrecer una imagen moderna, dinámica, cambiante, pero sin perder de vista ese branding que te define. “No pretendas vender entradas de Julio Iglesias en la puerta de un concierto de Vetusta Morla”. Tu web, tus redes sociales, tus comunicados, tu logotipo o imagotipo, tu identidad corporativa, tu packaging… Todo debe ir en consonancia. Si inviertes en diseño e imagen off-line, debes invertir lo mismo en imagen on-line. El móvil, la RA (Realidad Aumentada), la RV (Realidad Virtual), el internet de las cosas… son el presente. Plantéate ir un paso por delante de tu competencia.
6) Diseña una buena campaña de comunicación: Nada de lo anterior tiene validez si no somos capaces de transmitirlo. Junto al Departamento de Marketing y Comunicación hay que planificar una buena campaña para trasmitir lo que somos. Elegir previamente los soportes, tradicionales o no, en los que haremos publicidad y comunicación nos ayudará a optimizar recursos y planificar costes. Un buen copywriting puede hacer que nuestros contenidos sean virales en internet. Un storytelling bien trabajado generará difusión mediática en medios off-line. El equilibrio en los diferentes canales hará que marques la diferencia.
7) Genera una base de datos de calidad: No sirve de nada crear y desarrollar una estrategia de branding si no tenemos a quién contársela. Descartando la compra de bases de datos comerciales masivas por su demostrada ineficacia, existen otras formas de conseguir contactos de calidad. Las bases de datos son el mayor poder de una empresa, y trabajarlas bien debe ser prioritario en toda acción de creación de marca. La primera base de datos que debe tener toda bodega es la de sus propios empleados. Ellos son nuestros mejores clientes y nuestros prescriptores más fieles. Tras ellos, bases de datos de distribuidores, importadores, profesionales del sector, prensa especializada, clientes actuales, seguidores de redes sociales, amigos… Existen formas de ampliar cada una de ellas. Mantenerlas al día actualizadas será muy importante para una correcta difusión de nuestras noticias.
8) Lo que no es medible, no es eficaz: Cada objetivo fijado en nuestra estrategia de branding debe acompañarse de unas acciones concretas (algunas de ellas las hemos comentado aquí), y todas ellas deben tener un mecanismo de control. Cada acción debe ser mensurable, para así poder analizar la eficacia o no de la misma, y establecer las medidas correctoras que sean precisas. El famoso dicho “si algo funciona, no lo toques” pasó a la historia. Las bodegas que quieran destacar hoy en día tienen que arriesgar y equivocarse. Pero para ello tienen que medir lo que hacen y valorarlo adecuadamente. Se acabó eso de “Esto está bien porque le gusta al jefe”. Renovarse o morir.
9) Un buen producto no lo soporta todo: La viticultura es lo más importante en el vino en la actualidad. Sin una viña excelente no se pueden hacer vinos excelentes. El vino viene de la uva, y hay que invertir en mejorar la calidad de esta cada vez más. Todas las frases anteriores son ciertas, y podemos sumar la parte enológica, que se lleva buena parte de los recursos financieros, pero si después de todo eso tengo un buen vino, por sí mismo nunca se va a sostener. Para que un vino pase de ser un “buen vino” a “un gran vino” hay que dotarlo de un vestido mucho más atractivo. El naming (proceso de crear el nombre y simbología de un producto) -y su branding asociado- junto a ese storytelling y copywriting que hemos comentado previamente hará que ese buen producto se convierta en un producto excepcional, que traspase las fronteras de lo meramente “modal” y haga poso en la mente del consumidor.
10) La inversión en marca genera notoriedad y permanece en el tiempo: Toda estrategia de branding sirve para hacer que un negocio perdure en el tiempo de forma sólida y eficaz. Invertir en marca en el sector del vino merece la pena, llama la atención de prescriptores y público general y ayuda a construir un camino sólido que recorrer hacia el éxito. Los consumidores son volubles, por lo que necesitan recibir impactos medidos y certeros de nuestros productos. Esto se consigue con una estrategia de branding desarrollada en el tiempo. Como un vino, la marca tarda años en consolidarse y hacerse grande en la mente de nuestros potenciales clientes. Las acciones diferentes enfocadas a la construcción de marca se han de apoyar con una línea de actuación global en la bodega, que implique a todos los agentes involucrados, empezando por los propios empleados”.
Consejos, esperemos prácticos, que en esta ocasión hemos querido ofrecer, prácticamente, en toda su extensión.
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