El ‘Premio Mejor Región para el Enoturismo de España’, un reconocimiento al gran esfuerzo inversor y promocional realizado en la DOCa Rioja
Texto: Javier Pascual, director de La Prensa del Rioja
La DOCa Rioja ha pasado en poco más de una década de dar el paso definitivo en enoturismo a recibir el premio de la Federación Internacional de Periodistas de Turismo como “región enoturística líder de España y uno de los claros referentes a nivel internacional”. “Es un reconocimiento al gran esfuerzo de las bodegas y de los profesionales de la DOCa Rioja por convertirla en el mejor escaparate posible, a la altura de uno de los mejores vinos del mundo”, aseguró el presidente del Consejo Regulador, Fernando Ezquerro, al recoger el premio en la reciente edición de FITUR. Es también un salto revelador del enorme potencial que atesora esta denominación para culminar con éxito los proyectos que acomete.
Como única entidad que aglutina a todo el sector, el Consejo Regulador asumió hace una década la coordinación de la oferta enoturística de Rioja, un reto que parecía una misión casi imposible dada la heterogénea composición territorial y administrativa de la Denominación y de las organizaciones que la vertebran. Tal como explicó Fernando Ezquerro, “la actividad enoturística es uno de los ejes prioritarios de nuestro Plan Estratégico 2021-2025 y continuaremos trabajando por ponerla en valor promocionándola a nivel nacional e internacional”. El ambicioso objetivo del Consejo es que la DOCa Rioja sea un destino enoturístico referente a nivel mundial, algo que contribuirá a mejorar el posicionamiento de la marca Rioja en los mercados y, por tanto, a crecer en valor.
Como no podía ser de otra manera, la estrategia enoturística de la D.O. Calificada Rioja se plantea actualmente desde la perspectiva de la excelencia, poniendo el foco en presentar a Rioja como un destino enoturístico de calidad, especializado en ofrecer experiencias ‘premium’, a fin de que esta actividad represente un importante argumento de valor para los vinos de Rioja. No puede decirse, obviamente, que Rioja haya sido pionera en enoturismo, a pesar de que el Consejo Regulador editó en 1993 la primera Guía para visitar las bodegas de Rioja, que planteaba siete rutas en las que se incluían las 100 bodegas que a duras penas se consiguió que quisieran participar, complementando la información con el patrimonio cultural de la región, hoteles, restaurantes, etc. El Consejo editó también un mapa enoturístico de la denominación, además de abrir una oficina de información en su propia sede para atender a los visitantes. Quedan, no obstante, muy cercanos los tiempos en que la mayor parte de las bodegas consideraban totalmente inapropiado dedicar su tiempo y sus instalaciones -industriales, no se olvide- a recibir visitas, mientras en California o Burdeos había un importante desarrollo de esta modalidad turística. Estas regiones siguen siendo para Rioja un referente que no conviene perder de vista por mucho que esta denominación haya demostrado, una vez más, su condición de líder, “ocupando una posición de referencia en España con el mayor número de visitantes (en torno a 800.000 en 2022), de bodegas abiertas al enoturismo (200) y de planes y actividades a realizar (una media de tres por bodega)”.
Además de estos motivos para la concesión del premio recibido este año en FITUR, se destacaron también “la amplia variedad de la oferta, con experiencias que se ajustan a las necesidades e inquietudes de los visitantes, tanto para viajar en pareja, en familia, con amigos o por trabajo o negocios (MICE), su contribución a la diversificación y desestacionalización de la demanda nacional, así como el significativo impacto económico que tiene sobre la región (155,5 millones de euros) y en la industria turística”.
Inversiones en promoción y formación del sector
El Plan Estratégico de Rioja 2005-2020 puso por primera vez blanco sobre negro lo que ya era una apuesta decidida de algunas bodegas y marcó como una de las líneas de actuación el fomento del enoturismo como herramienta de comunicación y desarrollo integral de la Denominación. Las cuantiosas inversiones realizadas en la creación del Museo Vivanco de la Cultura del Vino, la Ciudad del Vino de Marqués de Riscal y varias bodegas con firma de arquitectos famosos, como fue el caso de Santiago Calatrava y Bodegas Ysios, habían dado un paso decisivo en los primeros años del Siglo XXI, que paulatinamente fueron dando más y más bodegas, alcanzando unas cotas de desarrollo e implantación de la actividad que resultaban difícilmente imaginables pocos años antes. Probablemente, la llegada de la crisis económica internacional de 2008 y el consecuente afán por buscar nuevas fuentes de ingresos fue un estímulo en este sentido.
De hecho, el Plan Estratégico 2005-2025 fijaba en el horizonte del año 2010 que el Consejo Regulador alcanzara objetivos como el de coordinar las actuaciones en materia enoturística (planes estratégicos, comunicación, publicidad…) a fin de dotar a la oferta de una identidad y calidad acordes con las del vino de Rioja. Las medidas que se plantearon para el cumplimiento de los objetivos incluían la creación de un marco de colaboración y coordinación para el desarrollo estratégico del enoturismo de Rioja, la participación en la elaboración de los planes de enoturismo de las tres CCAA de la DO, y la transmisión al sector de información sobre Programas de Ayudas y Subvenciones, Planes de Formación, Estudios y Estadísticas, Sistema de Estándares de Calidad, etc.
Transcurrió casi una década hasta que las organizaciones del sector que integran la Interprofesional acometieran definitivamente las actuaciones propuestas por el Plan Estratégico para el desarrollo del enoturismo en Rioja. Se partió para ello del estudio realizado en 2015 ‘Enoturismo en la D.O.Ca. Rioja: análisis de situación y recomendaciones estratégicas’, que marcó la ‘hoja de ruta’ a seguir por el Consejo Regulador. Éste materializó su compromiso incrementando la partida presupuestaria dedicada a la promoción enoturística y asumiendo la coordinación de toda la oferta existente en la Denominación.
El departamento creado en 2017 para desarrollar el Plan de Enoturismo acometió el trabajo de ordenación de la oferta, elaborando un ambicioso catálogo de recursos turísticos, eventos, manifestaciones culturales, etc. “Por supuesto –afirmaba el entonces presidente, Fernando Salamero- en colaboración con las Rutas del Vino y las administraciones de las tres comunidades autónomas (La Rioja, País Vasco y Navarra), ya que no pretendemos competir ni suplantar a las iniciativas ya existentes en materia enoturística, sino ir de la mano con ellas para ofrecer un mensaje de conjunto que facilite al público el acceso a la información y orientación en sus visitas».
Plan de Enoturismo del Consejo Regulador
En su papel de agente dinamizador del enoturismo junto con otros organismos, el Consejo Regulador ponía en marcha en 2017 su Plan de Enoturismo. A su misión de coordinación y difusión de la oferta enoturística de Rioja se añadía el estudio de la evolución y tendencias, que permitiera al sector disponer de datos e información para la toma de decisiones, y se completaba con un Plan de Formación dirigido principalmente a pequeños y medianos operadores. Además de desarrollar áreas de especialización como el ámbito MICE o corporativo, el Consejo diseñó su oferta con iniciativas como el ‘turismo de familia’ o las actividades ‘premium’ que han permitido desarrollar paquetes atractivos para los amantes del vino, así como para aficionados a la gastronomía, al arte, la naturaleza y la historia. Destacamos a continuación algunos ejemplos de estas iniciativas incluidas en el Plan de Enoturismo de la DOCa Rioja.
- ‘Plan de Turismo Familiar’ puesto en marcha en 2020 con la colaboración de 22 bodegas adheridas, una novedosa iniciativa cuya presentación a 30 operadores turísticos especializados tuvo una excelente acogida.
- ‘Estrategia de Turismo Premium’, en la que colaboran 42 bodegas junto a una decena de agencias especializadas en turismo de lujo y viajes a medida, tiene como objetivo ofrecer la gama más alta del turismo de calidad.
- Manual del turismo de negocio.- La DOCa. Rioja ha desarrollado un Manual para promocionar el turismo de negocio, cuyo objetivo es favorecer la comercialización del producto turístico en el ámbito de la empresa potenciando los incentivos, conferencias, encuentros y ferias en las bodegas de la Denominación. El manual servirá a la Denominación para seguir adaptando su mensaje y destacando aspectos diferenciales y atractivos del enoturismo como la sostenibilidad o su alineación con la responsabilidad social corporativa.
- Formación para personal de bodegas.- Una de las líneas de trabajo fundamentales para alcanzar el objetivo de posicionar a Rioja como punta de lanza del enoturismo internacional es poner al servicio de todos los agentes implicados todo el conocimiento que permita desarrollar los servicios más competitivos. Son varias las actividades que se han organizado desde 2018 con el fin de favorecer la comercialización del producto enoturístico de la Denominación, como por ejemplo un curso de marketing digital sobre las más modernas herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías aplicadas a la captación y fidelización de clientes, o un encuentro comercial entre los más importantes receptivos regionales.
- Relato común en torno a Rioja.- En julio de 2023 el Consejo presentó a un centenar de profesionales de las áreas de Marketing, Comunicación y Enoturismo de más de 70 bodegas el relato de marca de la Denominación, un discurso común sobre la esencia, los valores y los aspectos diferenciales de Rioja, así como el posicionamiento deseado para la marca en el futuro. Un estudio cuyo objetivo es crear un relato claro, sólido y diferenciador para la marca Rioja, que pueda servir como guía a todos los operadores del sector.
- Coordinación y alianzas.- Facilitar el mejor marco de entendimiento y cooperación entre los agentes que conforman la cadena de valor de Rioja como destino enoturístico se hace fundamental y necesario. Ejemplo de ello es la incorporación del Consejo Regulador al Comité Bilbao–Rioja de la Red de Capitales y Grandes Viñedos (Great Wine Capitals), que cuenta con la participación de diez prestigiosas zonas vitivinícolas del mundo. Creada en 2003 por las respectivas Cámaras de Comercio, su actividad más destacada es la entrega anual de los Premios Best Of de enoturismo.
- Desarrollo de la web de Rioja.- Se ha convertido en un gran buscador de experiencias, planes gastronómicos, de lujo, para ir con la familia, en pareja, etc. Se explora todo aquello que tiene que ver con el viñedo, el paisaje, la gastronomía, así como actividades al aire libre (un viaje en globo, paseos en bici o rutas a caballo).
- Promoción.- Líderes de opinión, medios especializados tanto en viajes y estilo de vida como en vino, influencers, grupos de formadores, periodistas nacionales e internacionales, etc. participan de la ‘experiencia Rioja’ para que la puedan contar en primera persona.
El récor histórico de visitas de 2019
El Monitor de Enoturismo 2019 de la DOCa Rioja ratificó el crecimiento sostenido y el considerable aumento del turismo internacional (36,8%), muy por encima de la media de España. Las 860.000 visitas contabilizadas en 2019 por las 200 bodegas abiertas al enoturismo permitieron a Rioja alcanzar la posición de liderazgo que ocupa en España.
Desplome del enoturismo por la pandemia
Un estudio de la consultora ‘Dinamiza’ evidencia que la pandemia y las restricciones derivadas de la misma impactaron de lleno sobre la actividad enoturística de las bodegas, provocando un desplome de la demanda de servicios turísticos cercana al -74% (226.000 visitas en 2020 vs 860.000 visitas en 2019).
Impacto económico
El enoturismo genera unos 700 puestos de trabajo directos y en torno a 170 millones de euros anuales para el conjunto de la DOCa Rioja y unos 58 millones para las bodegas. Rioja supera la media nacional en parámetros como el nivel de gasto, de estancia, de bodegas visitadas, y de turismo internacional, que representa el 37% del total.
Artículo publicado en el nº246 de La Prensa del Rioja. DESCARGAR PDF
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