Juan M. Sáenz de Buruaga, presidente del Comité Bilbao-Rioja Great Wine Capitals, analiza las claves de una alianza que se mantiene como modelo de éxito y referencia en el enoturismo internacional, y que ha situado a la región al nivel de destinos como Burdeos, Napa Valley o Mendoza
Texto: Mirian Terroba
redaccion@laprensadelrioja.com
Bilbao mira al mundo desde el arte y la vanguardia; Rioja lo hace desde la tierra y la memoria del vino. Dos realidades distintas que, unidas, ofrecen al viajero una experiencia completa: una fusión de cultura, paisaje y sabor que define el espíritu de Bilbao-Rioja Great Wine Capitals.
La red Great Wine Capitals Global Network nació en 1999 con el objetivo de conectar a las principales regiones vitivinícolas del mundo que combinan excelencia enológica, patrimonio cultural y atractivo turístico. Integrada actualmente por once grandes destinos —entre ellos Burdeos, Napa Valley, Mendoza, Verona o Adelaida—, promueve la cooperación internacional, la innovación y la calidad en el enoturismo. La incorporación de Bilbao-Rioja situó a España en ese selecto grupo, fortaleciendo su proyección global y creando un modelo de colaboración territorial único entre una gran ciudad y una región vitivinícola de prestigio.
El Comité Bilbao-Rioja Great Wine Capitals está integrado por la Cámara de Comercio de Bilbao, la Cámara de Comercio de La Rioja, la Cámara de Comercio de Álava, el Ayuntamiento de Bilbao y el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja. Juntas, estas instituciones conforman una alianza público-privada que trabaja de forma coordinada para promover el enoturismo, la competitividad y la proyección internacional del eje Bilbao-Rioja dentro de la red mundial Great Wine Capitals Global Network.
Esta colaboración ha situado al eje Bilbao-Rioja entre los grandes referentes del enoturismo mundial. La combinación de una ciudad cosmopolita y cultural con una región vitivinícola de tradición centenaria ha demostrado ser una fórmula de éxito basada en la autenticidad, la excelencia y la hospitalidad.
Juan M. Sáenz de Buruaga preside un proyecto que ha sabido evolucionar al ritmo de los nuevos tiempos sin perder la esencia del territorio. En esta entrevista con La Prensa del Rioja, Sáenz de Buruaga repasa los orígenes de la iniciativa y la evolución del enoturismo en la región, donde —como él mismo afirma— cada copa cuenta una historia y las mejores experiencias nacen del trato cercano con quienes viven y sienten esta tierra.
P- Recuerde a nuestros lectores cómo surgió la idea de unir Bilbao-Rioja en un Comité de Great Wine Capitals.
R- La unión surgió de una visión estratégica clara: Bilbao y Rioja son destinos complementarios que juntos ofrecen una propuesta de valor única. Bilbao aporta una puerta de entrada internacional con su aeropuerto, su oferta cultural de primer nivel con el Guggenheim como referente, y una gastronomía urbana excepcional. Rioja, por su parte, es la cuna de algunos de los mejores vinos del mundo, con un patrimonio vitivinícola centenario y paisajes de viñedos incomparables.
Al unirnos en la red internacional Great Wine Capitals, creamos un corredor enoturístico único que permite al visitante disfrutar de una experiencia completa: cultura, gastronomía y vino de máxima calidad en poco más de una hora de distancia.
Pero el verdadero valor de este territorio va más allá de sus paisajes y bodegas: está en su riqueza humana. Las personas maravillosas que lo habitan —sus viticultores, cocineros, anfitriones y artesanos— son el alma de Bilbao-Rioja y convierten cada visita en una vivencia auténtica, cercana y memorable.
“La conexión entre Bilbao y Rioja
ha creado una sinergia real:
quienes visitan la ciudad descubren el vino,
y quienes vienen por el vino
se enamoran también de la ciudad”
P- ¿Cómo ha sido la experiencia? ¿Sigue siendo válida esa unión hoy en día?
R- La experiencia ha sido tremendamente enriquecedora y exitosa. No solo sigue siendo válida, sino que cada año cobra más sentido. Hemos demostrado que la suma es mayor que las partes: los turistas que llegan a Bilbao prolongan su estancia para visitar las bodegas de Rioja, y los enoturistas que buscan conocer Rioja descubren los muchos atractivos de Bilbao. Esta sinergia ha fortalecido ambos destinos en el mercado internacional. Además, pertenecer a la red Great Wine Capitals nos ha posicionado al nivel de marcas potentes como Burdeos, Napa Valley o Mendoza, lo que ha elevado significativamente nuestra proyección global.
P- ¿Cómo ve la evolución de la oferta enoturística en Bilbao-Rioja (bodegas, alojamientos, gastronomía, experiencias culturales) en estos años?
R- La evolución ha sido espectacular. Hemos pasado de un enoturismo centrado en la visita tradicional a bodega a un auténtico ecosistema de experiencias. Las bodegas han invertido en arquitectura vanguardista, la oferta de alojamiento se ha diversificado con hoteles boutique y casas rurales entre viñedos, y la gastronomía ha alcanzado cotas excepcionales, con una de las mayores concentraciones de estrellas Michelin de España.
A ello se suman propuestas culturales, deportivas y de bienestar que van más allá del vino, desde rutas en bicicleta hasta festivales o experiencias de salud vinícola.
Pero nada de esto habría sido posible sin la formación y el talento local. Bilbao-Rioja ha apostado por cualificar a sus profesionales en enoturismo, sostenibilidad y digitalización, en colaboración con universidades y entidades públicas y privadas.
Gracias a esta visión compartida, hoy Bilbao-Rioja ofrece experiencias de primer nivel respaldadas por un capital humano preparado, creativo y hospitalario: el verdadero motor del éxito enoturístico del territorio.
P- ¿Dónde considera que ha habido más innovación o cambio: arquitectura, paisajes, hostelería, servicios digitales, sostenibilidad?
R- Si tuviera que destacar un área, diría que la arquitectura vitivinícola ha sido revolucionaria. Bodegas firmadas por Gehry, Calatrava o Mazières han transformado el paisaje vinícola en un museo al aire libre. Pero inmediatamente después señalaría la sostenibilidad como el gran cambio de paradigma: agricultura ecológica, certificaciones ambientales, economía circular, energías renovables… Las bodegas de Rioja y nuestros restaurantes y alojamientos han entendido que el futuro pasa por proteger el territorio. Y en servicios digitales hemos avanzado mucho: reservas online, experiencias virtuales, aplicaciones específicas para el visitante. La innovación es transversal.
P- ¿Cómo cree que ha cambiado el perfil del enoturista (nacional vs internacional, edad, expectativas, poder adquisitivo)?
R- El perfil se ha diversificado y sofisticado notablemente. Antes el enoturista tipo era varón, mayor de 50 años, muy conocedor del vino. Hoy vemos un público más joven, entre 30 y 45 años, con mayor presencia femenina, y que no necesariamente es experto en vinos pero sí busca experiencias auténticas y de calidad. El turista internacional ha crecido significativamente, especialmente el anglosajón, alemán y asiático antes de la pandemia. En cuanto al poder adquisitivo, hemos conseguido atraer un segmento premium dispuesto a pagar por experiencias exclusivas, pero sin perder el turismo familiar accesible. Las expectativas también han cambiado: ya no basta con catar vino: nuestros visitantes buscan historias auténticas, inmersión cultural, lugares únicos y fotogénicos (lo que se conoce actualmente como Instagram-friendly moments) que expresan la belleza de nuestra cultura y paisajes, y compromiso con la sostenibilidad.
P- ¿Qué mercados extranjeros están creciendo más para Bilbao-Rioja?
R- Estados Unidos se ha consolidado como un mercado clave, con visitantes de alto poder adquisitivo que permanecen más días y gastan más. El mercado británico sigue siendo fuerte y estable. Alemania y países nórdicos muestran un crecimiento sostenido, atraídos por la gastronomía y el clima. Francia, curiosamente, está descubriendo nuestros vinos y territorio con gran interés. Y observamos un crecimiento importante de países de habla hispana, como México. El mercado asiático, especialmente chino y japonés, tenía un potencial enorme pre-pandemia que esperamos recuperar progresivamente.
P- ¿Qué buscan hoy en día los visitantes de Bilbao-Rioja?
R- Autenticidad, en primer lugar. Desean conectar con el territorio, conocer a las personas que hay detrás del vino, las historias familiares, la tradición. Buscan experiencias personalizadas, no masificadas, donde se sientan especiales. La gastronomía es fundamental: quieren maridar grandes vinos con cocina de autor. Valoran enormemente el componente cultural, el arte, la arquitectura. Y cada vez más, buscan destinos responsables con el medio ambiente y la comunidad local. También persiguen la flexibilidad: combinaciones de actividades, desde lo puramente estético hasta lo activo, desde lo lúdico a lo educativo. En definitiva, buscan una experiencia transformadora y memorable, no solo una visita turística.
“Nuestra gran diferenciación es la combinación
única de una ciudad cosmopolita
y cultural de primer nivel
a tan solo una hora de distancia
de una región vitivinícola centenaria”
P- Frente a otras regiones vitivinícolas de prestigio internacional que integran Great Wine Capitals, ¿qué cree que diferencia a Bilbao-Rioja y cómo lo potenciaría?
R- Nuestra gran diferenciación es la combinación única de una ciudad cosmopolita y cultural de primer nivel a tan solo una hora de distancia de una región vitivinícola centenaria. Ninguna otra Great Wine Capital ofrece esa dualidad tan potente y accesible. Además, ofrecemos una diversidad y calidad enogastronómica extraordinaria: pintxos, estrellas Michelin, mercados tradicionales, bares de toda la vida… Y un patrimonio cultural que despliega todas sus esencias, desde la prehistoria a Gehry y las vanguardias actuales. Para potenciarlo, debemos seguir trabajando en conectividad entre ambos destinos, en paquetes experienciales integrados, formación de nuestros jóvenes profesionales y en comunicar mejor esta propuesta diferencial en los mercados internacionales. Somos el único destino donde puedes tomar un vermut viendo un Rothko por la mañana y pasar a la cata de reservas únicos en una bodega centenaria por la tarde.
“A quien visite Bilbao-Rioja
le diría que venga sin prisas,
que combine lo planificado con lo espontáneo
y, sobre todo, que hable con la gente.
Porque este destino no se entiende solo mirando:
se entiende viviendo”
P- ¿Cómo cree que se posiciona Bilbao-Rioja respecto a esas otras regiones?
R- Nos posicionamos sólidamente en el top de destinos enoturísticos mundiales. Compartimos con Burdeos la tradición y prestigio vinícola secular; con Napa Valley, la apuesta por la arquitectura contemporánea y el lujo asequible; con Mendoza, los paisajes espectaculares; con Verona, la riqueza cultural y patrimonial. Nuestra ventaja competitiva es nuestra accesibilidad, la concentración de oferta de calidad y una relación calidad-precio excelente. Todavía disponemos de margen de mejora en notoriedad internacional frente a Burdeos o Napa, pero nuestro ritmo de crecimiento y la satisfacción de los visitantes que nos descubren es extraordinario, como se reflejó en los últimos premios Best Of del público GWC People’s Choice, donde las empresas de Bilbao-Rioja obtuvieron cinco de los siete premios internacionales. Somos el secreto mejor guardado que cada vez más viajeros están descubriendo.
P- Si tuviera que definir Bilbao-Rioja como destino enoturístico en una frase para convencer a un turista, ¿qué diría?
R- Bilbao-Rioja es ese destino memorable donde el arte contemporáneo se encuentra con la tradición vitivinícola centenaria, donde cada copa de vino cuenta una historia de familia y territorio, y donde la mejor gastronomía del mundo sale a tu encuentro en cada esquina. Un mosaico de paisajes y gentes que recordarás para siempre.
P- ¿Qué consejo daría a los visitantes que vienen por primera vez para aprovechar al máximo su experiencia en nuestra región?
R- Les diría tres cosas fundamentales: primero, que dediquen al menos cuatro o cinco días para no ir con prisas; no es un destino para ver en un fin de semana express. Segundo, que mezclen lo planificado con lo espontáneo: sí, reserven las bodegas y restaurantes estrella con antelación, pero déjense sorprender por un bar de pintxos que descubran paseando, por una bodega familiar, por un pueblo medieval que encuentren en el camino. Y tercero, que hablen con la gente: los bodegueros, los camareros, los viticultores, los cocineros… Las mejores experiencias vienen de las conversaciones auténticas, de las recomendaciones locales, de dejarse contagiar por la pasión que la gente de aquí siente por su tierra, su vino y su cultura. Bilbao-Rioja no se entiende solo mirando, se entiende viviendo.
