La arquitectura se presenta como un elemento diferenciador que permite el reconocimiento de una marca, de una empresa. En este trabajo de investigación se constata de qué manera emplean las bodegas el motivo arquitectónico, cuál es el peso que registra dentro del plan de comunicación y la influencia de este uso a la hora de construir la imagen de marca de la compañía. Protagonizan el estudio dos bodegas que destacan por su singularidad y por haber realizado una inversión arquitectónica con objetivos distintos a la producción vinícola, como son Marqués de Riscal y Vivanco. Agradecemos a ambas la colaboración prestada por sus departamentos de comunicación.
Texto: Diego Coterón Pascual
La arquitectura se ha convertido en un elemento más de la comunicación. La construcción de edificios singulares, bien por su diseñador y/o diseño, bien por su destino, o por ambas particularidades, mejora e incrementa la imagen de marca y la hace más visible, aunque sea de forma desigual. En los efectos infiere el uso que se da a la imagen de la construcción. La utilización generalizada, en especial online, multiplica la difusión e indefectiblemente su identificación y vinculación del público con el producto.
La arquitectura de las bodegas de Rioja es muy variada ya que la tradición vinícola en el territorio de la Denominación de Origen Calificada Rioja abarca varios miles de años. Los barrios de bodegas de Quel, Alberite, Medrano o Ausejo, entre otros, son muy característicos y crean una singular estampa de las diferentes localidades riojanas. Las bodegas antiguas de los pueblos se construían excavando en la tierra pues hace unos siglos solo podía conseguirse así una temperatura y humedad adecuada y más o menos constante, además de otras características que el vino requiere. Actualmente la búsqueda de estas constantes no es un requisito para edificar una bodega, al poder conseguirse un control de esos parámetros con la tecnología existente.
La construcción de las bodegas industriales, tal y como las conocemos hoy, es un hecho más reciente, que comienza en la segunda mitad del siglo XIX. El Marqués de Riscal y Luciano de Murrieta, conocido posteriormente como Marqués de Murrieta, serán los pioneros en la asunción del “Modelo Burdeos” que permitirá la modernización e innovación enológica y, además, construirían sendas bodegas que hoy aún se siguen utilizando y son un símbolo de ambas marcas.
Bodegas de autor
Fue en Jerez donde se edificó la que es considerada la primera bodega con firma de autor, la Real Bodega de La Concha, proyectada por Gustav Eiffel en 1862. Cien años más tarde, aunque de manera aislada todavía, Bodegas Olarra erigirá en Logroño un edificio en la que la arquitectura excede los objetivos productivos, haciendo que la edificación juegue un papel importante. A partir de la década de los 90, la construcción y remodelación de bodegas se incrementa. El propósito será el de llamar la atención y, con ello, crear o difundir una imagen de marca que le diferencie de la competencia. Emplear arquitectos de renombre o desarrollar un proyecto de gran envergadura permite generar expectación y conocimiento de la marca.
El enoturismo es el gran detonante de los proyectos desarrollados por las bodegas para atraer público a sus empresas. El motivo arquitectónico aportará diferenciación y, según el proyecto, incrementará la imagen de marca que tienen los consumidores del producto, los servicios y la propia marca. En los últimos 20 años hay bodegas que se han decantado por esta vía en su búsqueda de la diferenciación. En Rioja hay dos bodegas que destacan por su singularidad y por haber realizado una inversión arquitectónica con objetivos distintos a la producción vinícola: Marqués de Riscal y Vivanco. La primera funde tradición con vanguardia al mezclar su bodega centenaria (1858) con el edificio diseñado por Gehry (2006) y que alberga un hotel de lujo, un SPA y dos restaurantes, una singularidad única en la Denominación. Vivanco, por su parte, es una bodega del siglo XXI (2004) que erigió un edificio anexo para contener el Museo de la Cultura del Vino y que ayuda a convertir al complejo en el más concurrido de Rioja con cerca de 100.000 visitantes al año.
Riscal y Vivanco, dos modelos
El análisis de la arquitectura como elemento de comunicación de estas dos bodegas, así como de sus páginas web, arroja unas conclusiones que permiten comprender la importancia que puede tener la arquitectura a la hora de configurar una propuesta enoturística o, simplemente, en cuanto a nivel de conocimiento de marca o ventas de vino se refiere. Los resultados permiten afirmar que la proyección nacional e internacional está estrechamente relacionada con la elección del arquitecto o diseñador. Así, la designación del arquitecto Jesús Marino Pascual para elaborar el proyecto de Bodegas Vivanco, logra que su proyección haya sido nacional. El nombramiento de Frank O. Gehry por parte de Marqués de Riscal ha logrado una mayor proyección internacional como demuestran los datos. Las instalaciones han superado las 70.000 visitas en 2013 mientras que, en 2005 -antes de inaugurar el edificio-, recibían 5.000. De la misma manera, las exportaciones han crecido, pasando de comercializar sus productos en 80 países a hacerlo en 105.
La comunicación online, principalmente a través de la web, también se ve supeditada a la arquitectura, según sea empleada como elemento comunicativo por las empresas. Vivanco da prioridad a sus tres submarcas –bodega, fundación y experiencias- ya desde la homepage, siempre alrededor de la cultura del vino y de la oferta enoturística.
Marqués de Riscal explota su edificio, siendo el eje principal para que el internauta recorra los espacios que, a través de la homepage y de sus siete pestañas, presenta para profundizar en los contenidos. La presencia o ausencia de la arquitectura propia de ambas bodegas en la página web de las mismas denota, también, la importancia que la compañía quiere darle para la consecución de sus objetivos. Vivanco apenas la utiliza –aparece 3 veces en la web-, mientras Marqués de Riscal la contempla en la práctica totalidad de sus páginas (24 veces). Este uso diferenciado responde al hecho de que, la “bodega-museo” de Vivanco, evita vinculaciones con iconos para centrar y mantener el interés sobre la cultura del vino. Marqués de Riscal, sin embargo, quiere que el edificio sea el elemento central de la marca para que, quienes visitan su página web, entiendan la asociación existente entre la imagen y la bodega.
Aunque la utilización de la arquitectura no ha sido explotada por Vivanco desde las herramientas online, a excepción de los vídeos y las fotografías, y un uso escueto en las redes sociales, sí lo ha hecho en la comunicación offline, imprimiendo la imagen en panfletos y folletos, entre otros elementos. Marqués de Riscal, por su parte, lo hace de forma generalizada porque la imagen, incluso en su forma silueteada, es su icono y una referencia que ha servido para construir la marca al 100%.
Las diferencias entre ambas bodegas son manifiestas pero, sin embargo, permite vislumbrar el potencial del elemento arquitectónico a la hora de construir la imagen de marca y de ser empleado comunicativamente. El proyecto y el arquitecto aportarán parte del potencial comunicativo que se podrá emplear para incrementar el conocimiento y la imagen de la marca.
