La construcción de la imagen de marca del vino de Rioja a través de sus etiquetas
El descorche de La Prensa del Rioja
Texto: Javier Pascual / Director de La Prensa del Rioja
Nunca hubiera imaginado que la pasión por el coleccionismo de etiquetas de vino, que los franceses denominan “oenographilie” y los suizos “oenosémiologie”, podía convertirse en una interesante fuente de conocimiento. Menos aún podía imaginar que personalmente me iba a ver un día en la tesitura de escribir sobre ello. Dos años después de afrontar el reto que me lanzó Eustaquio Uzqueda de poner letra a su colección de etiquetas de Rioja de los siglos XIX y XX puedo mostrar mi acuerdo con César Saldaña, presidente de la DO Jerez, en que “el coleccionismo es casi una religión, su actividad una lucha contra el olvido y siempre estaremos en deuda con ellos”. El Instituto de Estudios Riojanos ha hecho posible que, por primera vez en Rioja, se ponga en valor el etiquetado de sus vinos como fuente de conocimiento sobre la evolución experimentada por el sector vitivinícola riojano en los dos últimos siglos. La base para la realización del estudio ha sido la colección de más de tres mil etiquetas de vino de Rioja que tan pacientemente fue creando Eustaquio Uzqueda a lo largo de cinco décadas. Quien suscribe estas líneas decidió centrar el análisis no tanto en las cuestiones puramente técnicas del diseño y su evolución en el tiempo, sino en el papel jugado por las etiquetas en la construcción de la imagen de marca del vino de Rioja, algo más cercano a mi experiencia en el mundo de la comunicación. El libro está acabado y se presentará el próximo 10 de enero en Logroño. Contaremos con la presencia en la mesa redonda de José Peñín y simultáneamente (desde el 14 de diciembre al 21 de enero) podrá verse en la Sala de Exposiciones La Merced, de la misma entidad bancaria, una exposición que reflejará de forma esquemática y muy visual los contenidos del estudio. ¿Qué nos ha desvelado el estudio iconográfico de las etiquetas de Rioja? En primer lugar, que la imagen de calidad y prestigio que han alcanzado los vinos de Rioja ha sido fruto el empeño que han puesto varias generaciones de viticultores y bodegueros por situar a esta región en la élite de las denominaciones de origen históricas europeas. Las etiquetas hablan del vino y de su historia, de la tierra que lo produce y de las gentes que lo elaboran. Las etiquetas representan el ‘ser o no ser’ de un vino, el cordón umbilical que le conecta con el mercado, el soporte que permite identificar al vino con nombre propio, haciéndolo reconocible para los consumidores. Y desde que Rioja comenzó a comercializar sus vinos embotellados a mediados del siglo XIX, cada etiqueta, cada botella, cada generación de bodegueros y viticultores ha aportado su grano de arena en la construcción de la marca colectiva ‘Rioja’. Son ‘trazos’ que han ido dibujando esa ‘hoja de ruta’ no escrita ni preconcebida, pero sí ideada por gentes con visión de futuro. ‘Trazos’ que han fraguado la identidad del vino de Rioja sobre una base muy sólida, que no podía ser otra que la calidad. Gracias al Instituto de Estudios Riojanos por haber hecho posible que se ponga en valor algo tan efímero y de escaso valor económico como las etiquetas del vino de Rioja, capaces sin embargo de trasladar al consumidor un concepto tan abstracto y complejo como la imagen de marca. Y gracias a Eustaquio Uzqueda por su infinita paciencia de coleccionista y por haberme dado la oportunidad de explorar un nuevo campo de conocimiento sobre el vino.
Publicado en el nº 241 de La Prensa del Rioja
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