El mundo del vino a sorbos
Texto: Antonio Egido
El Espacio Lagares de Logroño fue el escenario para la XIII edición del Internacional Wine Foro–Ciudad de Logroño, donde se dieron cita un nutrido grupo de expertos, propietarios y elaboradores de vino, en el que, además de otros asuntos relacionados con el vino se habló del consumidor joven, uno de los temas pendientes del sector.
Por ello hemos acudido a nuestro buscador y le hemos pedido resultados para esta entrada, de la que destacamos los siguientes comentarios: en ‘abc.es’ tras el titular “El vino afronta el reto de atraer a los consumidores más jóvenes” nos indican que “La mayoría de expertos coincide en que existe un factor emocional, hedónico, puro epicureísmo que acompaña al trago de un buen vino. Pero sin pasarse, porque excederse al hablar de la composición y transformación del vino repele al consumidor medio. Sobre todo si es joven, de una edad comprendida entre los 25 y 34 años, para quien la cerveza resulta más accesible. El objetivo de bodegueros y distribuidores es ganar frecuencia de consumo y que el vino no quede relegado a ocasiones especiales.
(…) La importancia de aumentar el consumo a corto y medio plazo para definir el futuro en el sector del vino, siendo necesario democratizar su consumo y hacerlo accesible a todos, desde expertos conocedores a público en general, son las principales preocupaciones manifestadas en dos cumbres diferentes: el primer fórum internacional de neurociencia enológica, Brain & Wine, patrocinado por Codorniu, y la segunda jornada SOS Vino en España, impulsada por Lidl.
Eliminar barreras
Para los expertos, la clave del futuro del vino está en apostar por el público joven como uno de los segmentos que generará crecimiento. El debate gira sobre las tendencias de consumo de vino frente a otras alternativas como la cerveza, las barreras de entrada existentes y la necesidad de utilizar un lenguaje de comunicación propio, entendiendo sus intereses y ampliando su conocimiento, para así fomentar el consumo en este segmento. El vino debe conectar con las tendencias afines al público joven adulto para recuperar así la cultura del vino en todos los públicos.
El consumo de vino entre el público joven, de edades por debajo de los 35 años, se sitúa por debajo de la media nacional, según el Informe Kantar Worldplanet realizado para Lidl en 2017. Los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses, con un gasto de 23 euros al año y un consumo de 10 litros anuales, frente a la media global de hogares españoles, que compran vino una vez al mes de promedio, gastan 63 euros al año y compran 27 litros anuales. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60 % menos de gasto que la media de promedio al año.
El mismo estudio arroja que solo el 15 % de los jóvenes españoles consumen vino semanalmente en casa, una cifra significativamente menor a la media nacional (26 %), mientras que en los mayores de 50 años esta cifra asciende a casi un 40 %.
Mejorar la conexión
Fernando Mora, Master of Wine 2017, aporta una cifra preocupante: España ocupa la posición 42 entre los 50 mercados de vino más atractivos del mundo, según el ranking de Wine Intelligence UK. A su juicio, para mejorar ese puesto hay que conectar con el público joven, como palanca de crecimiento del sector. De ahí que Mora señale que es necesario dirigirse a los jóvenes con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo, conectando con las tendencias afines con este público: facilidad e inmediatez para la compra, personalización, sostenibilidad, fusión como el calimocho o la sangría, activación de experiencias de los cinco sentidos, y transparencia en el lenguaje.
Susana García, directora de laOrganización Interprofesional del Vino de España (OIVE), recuerda que para lograr esos retos el sector ha diseñado la campaña “Marida mejor tu vida con vino”, lanzada en noviembre 2017, con objeto de rejuvenecer la imagen del producto y hacerlo más cotidiano. “El público joven ve el vino como algo complejo y no se trata de saber de vinos, sino de que la vida tiene muchos momentos para disfrutarlo”, sostiene.
La bipolarización del consumo entre vinos muy buenos e inaccesibles y otros para cada día con mala imagen, hace que muchas bodegas elijan el segmento en el que quieren estar, pero la mayoría opta por tener una cartera variada de tipos de caldos para alcanzar todos los mercados posibles.
Las razones del divorcio
El divorcio entre productores y consumidores lo ha estudiado Antonio Palacios, de la Universidad de la Rioja y Laboratorios Excel Ibérica, con una prueba con 5 vinos clásicos: joven, otro joven de maceración carbónica, un brett, otro moderno y un reserva. Y dos muestras: expertos con anclaje y un panel de 240 consumidores. El resultado configuró seis grupos: alma de la fiesta, 12,9 %, mayoritariamente femenino y valora lo ecológico, vinos frutales y suaves al paladar. El culto y solidario, 13,3 %, le gustan los reservas y el talante es más progresista. Acomodado y abrumado, 11,4 %, permeable al marketing, tipo hípster. Tiene una alta opinión de sí mismo y hay que darle lo que el pide. Entendido, 28,6 %, al que le gusta todo menos los defectos. Clásico y conservador, 21,9 %, son los de mayor edad y aprecian el vino viejo, tradicional. Insatisfecho y explorador, 12 %, en eterna búsqueda de experiencias.
Vocabulario versus experiencia
Tanto en el congreso Brain & Wine de Barcelona, como en las jornadas SOS Vino en España, de Madrid, se ha puesto de manifiesto el rechazo a la terminología en las notas de cata porque aleja el vino de las personas. Barry Smith, director del Institute of Philosophy de la Universidad de Londres, subraya que para experimentar el placer del vino “nadie piensa que necesite identificar el productor o la añada”. En su opinión, los que beben cada día consideran las descripciones de los catadores como “ridículas”. Efectivamente, en las notas de cata abunda la poesía y descripciones, pero “eso es mero vocabulario” que provoca acusaciones de esnobismo y “pijerío” porque no se corresponden con la realidad, dado el dilema de que el común de los mortales no puede percibir los sabores y notas que describen los expertos. Un ejemplo es el concepto de “mineralidad”, que Smith todavía busca en los vinos.
Y en ´tecnovino.com´ nos dan cinco claves para hacer consumir vino a los jóvenes, firmado por Eva Bernabé, especialista en Marketing, que por lo menos hay que probar:
1# Transformación del vino en experiencia
La gente joven es experiencial. Al comprar o consumir un producto le interesa más la experiencia que le proporciona dicho producto que el producto en sí mismo. Esto no es nuevo. Ya hace muchos años que las marcas se centran más en destacar la experiencia que vive su consumidor con su producto que en las características del producto en sí.
Por poner un ejemplo, la marca Red Bull, con su slogan ‘Red Bull te da alas’ deja atrás el producto en sí para centrarse en la experiencia que proporciona el consumo de dicha bebida. Red Bull te da alas para vivir tu vida a tope, practicar deportes de aventura, disfrutar de emociones intensas y volar en busca de tus sueños.
Sin embargo, la mayoría de las marcas de vino siguen enfocando su mensaje principalmente al producto, a la calidad del vino, a su origen y elaboración, al sabor y los aromas de sus vinos. Y ese mensaje no resulta atractivo para los jóvenes.
¿Y cómo puedes convertir tus vinos en experiencias? Debes crear mensajes y contenidos experienciales, textos, imágenes y vídeos en los que se muestren experiencias de consumo de tus vinos; una comida con amigos en un restaurante, una velada romántica disfrutando de un buen vino, una reunión de negocios donde el vino ayuda a cerrar un buen trato, un momento de tranquilidad en casa bebiendo una copa de vino tras llegar del trabajo…
2# Personalización de tus vinos
Los consumidores de la generación millenial están acostumbrados a que las marcas se preocupen por sus gustos y necesidades. Les gusta sentirse protagonistas y que las marcas hablen con ellos de tú a tú y creen productos a su medida.
En este sentido, muchas bodegas ya están elaborando vinos personalizados para determinados segmentos de público, vinos sin alcohol, vinos más dulces, vinos jóvenes afrutados y más fáciles de beber…
Sin embargo, todavía hay muchas bodegas que elaboran sus vinos dejando al consumidor en segundo plano y dando por hecho que a todo el mundo le tienen que gustar sus vinos.
3# Conecta tu marca con el consumidor joven
Para conectar con los jóvenes hay que hablar su idioma, olvídate de formalismos y mensajes corporativos que no cuentan nada que a ellos les interese.
Cuéntales cosas sobre tus vinos que realmente les atraigan, que aporten valor y que les resulten entretenidas y divertidas.
Los canales de comunicación también han cambiado. Un millenial ya no puede vivir sin Internet y sin su smartphone. Su mundo es digital y usa Internet para informarse, relacionarse, buscar recomendaciones y por supuesto para comprar.
Comunícate con los consumidores jóvenes a través de tu web, blogs, redes sociales, y muy importante y muy infravalorado, el email.
Crea tu propia lista de suscriptores, personas interesadas en tus vinos que te dan su email para recibir contenidos de valor relacionados con el mundo del vino.
A través de una buena estrategia de email marketing deberás construir relaciones únicas con cada una de las personas de tu lista para conquistarlas y poder convertirlas en tus clientes.
Debes saber que el email marketing es la herramienta de marketing con mayor retorno de la inversión. El 70% de la gente dice que ellos siempre abren los emails de sus empresas favoritas (Fuente: Exact Target) y el email es 40 veces mejor que Facebook o Twitter para conseguir clientes (Fuente: McKinset & Company).
4# Permite que los jóvenes interactúen con tus vinos de forma instantánea
A los jóvenes les gusta moverse rápido, actuar y hacerlo en ese mismo momento porque después ya están a otra cosa y es muy difícil que vuelvan.
Por ejemplo, si entran en la web de una bodega y no encuentran lo que buscan en 2-5 segundos se van. También se irán si la web va lenta, si no es responsive (adaptada a dispositivos móviles) o si no hay nada que hacer en ella.
De hecho, la web de tu bodega es muy importante si quieres que tus vinos triunfen entre los jóvenes porque a través de ella puedes dar una imagen moderna y digital que te permita conectar con el público joven y convertir visitantes en clientes.
Por el contrario, y este es el caso de numerosas bodegas y empresas vinícolas, si tu web es lo más parecido a un catálogo impreso, no aportas contenidos de interés ni incluyes llamadas a la acción, puedes transmitir una imagen de otra época, una imagen de vino enfocado a personas más mayores.
Eso mismo ocurre en las redes sociales, en los blogs y en todos los canales y espacios donde el millenial se mueve. Debes permitir que los jóvenes interactúen con tus vinos y tu marca y darles opciones para pasar a la acción:
1) Hacerse suscriptores de tu lista o newsletter para enviarles contenidos de valor sobre tu marca.
2) Compartir tus contenidos con sus amigos y seguidores en las redes sociales.
3) Comentar tus artículos del blog, tus vídeos en Youtube…
4) Descargar algún regalo digital relacionado con la cultura del vino (catas, algún proceso de la elaboración del vino especialmente atractivo, momentos divertidos de la vendimia…).
5) Y cómo no, acceso directo a la compra online de tus vinos, bien desde tu propia tienda online o club de vinos o bien a través de vinotecas online que vendan tus vinos.
5# Muestra el lado más divertido de tus vinos
Los jóvenes son sociales, optimistas y siempre tienen ganas de divertirse y disfrutar de la vida.
Asocia la imagen de tus vinos a momentos divertidos y a experiencias positivas. No ahuyentes a los jóvenes hablándoles desde el primer momento de los aspectos “técnicos” del vino, variedades de uva, procesos de cultivo, propiedades organolépticas de tus vinos…
Los consumidores de la generación millenial están acostumbrados a que las marcas se preocupen por sus gustos y necesidades.
Al consumidor millenial le gustará que le sorprendas haciendo cosas diferentes y originales, con productos novedosos, con ideas rompedoras.
Por otra parte, proporciona a los consumidores jóvenes la opción de compartir sus experiencias con tus vinos en Internet, opinar sobre tus productos, recomendarlos a sus contactos a través de las redes sociales.
En fin, todo sea bueno por conseguir que el vino llegue a los paladares de los jóvenes bebido siempre con moderación.
