Manuel Ángel Romero Ligero, director de Dinamiza Asesores, apuesta por poner el foco en la autenticidad, la conexión emocional y la innovación en enoturismo para construir relaciones duraderas con los clientes y aumentar la notoriedad de los vinos
Texto: Mirian Terroba / redaccion@laprensadelrioja.com
El enoturismo se ha consolidado como una de las experiencias más auténticas y enriquecedoras del sector turístico y 2025 trae consigo nuevas oportunidades para sorprender y conectar con los viajeros.
En 2023, la Denominación de Origen Calificada Rioja recibió la visita de 879,423 personas, lo que representa un incremento del 17.5% respecto al año anterior y supera las cifras de visitas a bodegas registradas antes de la pandemia, que eran de 858,107. La innovación y la adaptación constante son claves para mantenerse a la vanguardia. La consultoría enoturística Dinamiza Asesores ha publicado un ebook gratuito que presenta las principales tendencias que marcarán el futuro del enoturismo para 2025.
En esta entrevista con La Prensa del Rioja, su director Manuel Ángel Romero Ligero explora cómo el enoturismo se está consolidando como una estrategia clave para las bodegas, abordando la importancia de conectar emocionalmente con los visitantes, la integración de la sostenibilidad, el papel de la tecnología y la creciente demanda de experiencias personalizadas y de bienestar.
Romero Ligero destaca que el enoturismo ya no es solo una actividad complementaria, sino una herramienta estratégica capaz de fortalecer la marca, fidelizar clientes y atraer a nuevos públicos, especialmente a las generaciones más jóvenes. Con un enfoque en la autenticidad, la conexión emocional y la innovación, el enoturismo se posiciona como un motor clave para el crecimiento sostenible del sector vitivinícola.
1- En su opinión, ¿cuáles son las principales transformaciones que veremos en el enoturismo este año?
Las bodegas se enfrentan a un año que a buen seguro será muy positivo para el enoturismo, al desafío de consolidar su actividad turística, innovando y adaptándose a la demanda, pero sin perder su esencia. Observamos que el enoturismo MICE viene con mucha fuerza, al igual que las experiencias exclusivas y de alto valor, que son demandadas por públicos con un mayor poder adquisitivo. Las empresas vuelven a demandar el organizar reuniones e incentivos en las bodegas, por ofrecerles una experiencia mucho más atractiva que cualquier otro entorno de trabajo y ocio. También observamos a un viajero cada día más responsable que busca experiencias sostenibles y responsables, respetuosas con el medio ambiente y la cultura local, y determinados segmentos de públicos que buscarán el bienestar y la salud entre viñedos, con actividades como el yoga, el mindfulness, la meditación…
Los microeventos organizados por las propias bodegas también es una tendencia al alza y no necesariamente estarán orientados a winelovers, sino a otros tipos de públicos y, entre ellos los más jóvenes, que se acercarán a las bodegas para participar en actividades musicales, culturales, deportivas y relacionadas con el ocio.
Como consecuencia de todo ello, veremos que cada vez un mayor número de bodegas volverán a otorgarle al enoturismo la importancia estratégica que merece y lo trabajarán con mayor rigor.
«Construir una bonita historia
es algo en lo que vale la pena invertir»
2- En el estudio mencionan que las emociones son clave en el enoturismo. ¿Podría darnos ejemplos de cómo las bodegas de Rioja pueden crear experiencias emocionalmente significativas?
En nuestra publicación hablamos de la importancia de contar con un relato bien armado y decimos ‘Menos fermentaciones y más emociones2. Los viajeros del vino cada vez están más experimentados y han visitado un mayor número de bodegas, por lo que en nuestras experiencias debemos alejarnos de los discursos excesivamente técnicos, orientados a presentar los procesos de elaboración, similares en todas las bodegas, para centrarnos en temáticas y valores que conecten emocionalmente con los visitantes y diferencien nuestra empresa.
Las bodegas tienen la oportunidad de construir verdaderos relatos, para contar historias auténticas, ligadas a la familia (el abuelo, la bisabuela, …), su pueblo, sus raíces y valores, la parcela, el almendro de la viña, las tradiciones, los problemas que han afrontado a lo largo de su trayectoria, sus historias de superación… Siempre que visito bodegas, escucho historias de éxito, donde parece que todo el camino y trayectoria de la bodega ha sido con el viento a favor. Honestamente, creo que conectan mejor con el público las historias en las que ha habido dificultades, problemas o fracaso y la bodega se ha sobrepuesto a las circunstancias. Creo que capturan en mayor medida la atención y generan vínculos más profundos con los viajeros. Construir una bonita historia es algo en lo que vale la pena invertir.
3- La sostenibilidad es otra tendencia destacada. ¿Cómo pueden las bodegas de Rioja integrar prácticas sostenibles sin comprometer la experiencia del visitante?
La sostenibilidad no debe concebirse como un valor añadido de la experiencia sino como en un elemento esencial de la misma y como tal puede mejorar también la experiencia del visitante. Los viajeros buscan opciones responsables que respeten el medioambiente y las tradiciones, apoyen la economía local y les permitan vivir momentos únicos en armonía con la naturaleza y la comunidad local. Las actividades entre viñedos, explicando la biodiversidad y valorizando el paisaje, la conexión con la comunidad local o la gastronomía sostenible y de proximidad pueden ser muy buenas opciones. Ya no se trata de que la actividad turística no cause un impacto adverso en el destino, sino de buscar propuestas que generen una huella positiva en el territorio, haciéndole sentir al visitante que su viaje ha valido la pena y ha generado valor. El reto para las bodegas es encontrar formas creativas de integrar la sostenibilidad en sus propuestas turísticas, haciéndola visible y memorable sin caer en lo superficial.
4- ¿Qué papel juega la tecnología en el enoturismo?
Las bodegas empiezan a integrar las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial (IA) como herramientas clave para mejorar la experiencia enoturística, desde el proceso de atracción del viajero, hasta su fidelización con la bodega, pasando por los procesos de reserva y la experiencia que se vive en la bodega. La tecnología también nos ayuda muchísimo en el conocimiento de nuestros visitantes y sus necesidades. Sin embargo, la tecnología no es un fin en sí misma, no debe deshumanizar ni reemplazar los grandes valores del enoturismo (paisaje, tradiciones, cultura, saber hacer de las personas, …) ni su componente emocional, sino complementarlo y enriquecerlo, asegurando que sea un medio para conectar mejor con los visitantes y mejorar su experiencia. Este año veremos nuevas propuestas, como recorridos interactivos por los viñedos, asistentes virtuales de cata, etc. pero siempre debemos mantener el valor humano y la autenticidad de las experiencias enoturísticas ofrecidas al visitante.
«Los viajeros buscan opciones responsables
que respeten el medioambiente y las tradiciones,
apoyen la economía local
y les permitan vivir momentos únicos
en armonía con la naturaleza y la comunidad local».
5- Mencionan que el enoturismo MICE está retomando fuerza. ¿Qué aspectos deben considerar las bodegas de Rioja para aprovechar este nicho?
Sencillamente, deber prepararse para atender este segmento de mercado, lo cual implica contar con las instalaciones apropiadas, los medios técnicos y lo que es más importante el saber dar respuesta a las necesidades de esta tipología de clientes: atención, cultura del detalle, desarrollo de propuestas auténticas y atractivas para que vivan una experiencia memorable en la bodega. Aprovechar este nicho, también implica desarrollar un plan comercial específico para este colectivo.
6- Destacan la combinación de enoturismo con bienestar, como yoga o mindfulness. ¿Por qué cree que esta tendencia está ganando popularidad?
Desde nuestro punto de vista, es debido a varias razones que apelan tanto a las tendencias del turismo como a las necesidades de los consumidores actuales mucho más preocupados por su salud. Los viajeros buscan experiencias que integran cuerpo, mente y espíritu. El enoturismo de por sí ya ofrece un entorno relajante en contacto con la naturaleza, mientras que el yoga y el mindfulness potencian esa experiencia al añadir una dimensión introspectiva y de conexión personal. En un mundo hiperconectado, muchos viajeros buscan escapadas que les permitan desconectar del estrés diario. Las bodegas, ubicadas en entornos tranquilos y rurales, son ideales para actividades de bienestar, creando un ambiente propicio para el descanso y la desconexión.
El enoturismo y las prácticas de bienestar también comparten la filosofía del «slow travel», que enfatiza el disfrutar del momento, conectar con el lugar y sus tradiciones, y moverse a un ritmo más pausado. El vino también tiene un atractivo sensorial y emocional que se complementa perfectamente con prácticas como el mindfulness, que buscan enfocar la atención en los sentidos y el presente. Esto crea una experiencia más rica y memorable.
«Dadas las circunstancias actuales
del mercado del vino, vale la pena
otorgar al enoturismo
mayor importancia estratégica»
7- ¿Cómo cree que evolucionará el perfil del enoturista en los próximos años?
Nosotros pensamos que no existe un único perfil de enoturista, sino varios. En cada destino podemos encontrar distintos tipos viajeros, con mayor o menor predisposición hacia la cultura del vino y cada bodega o destino ha de identificar los más interesantes de acuerdo con su estrategia comercial y de marketing. En este sentido, pensamos que la evolución y el importante desarrollo que está experimentando el sector y las nuevas tecnologías en las bodegas nos está ayudando a conocer mucho mejor a los distintos enoturistas.
Cada vez encontramos viajeros más experimentados, hiperconectados, que buscan la desconexión, el lujo, más orientados a la calidad que a la cantidad, mayor interés por las experiencias, especialmente las compartidas y las relacionadas con la gastronomía, la cual debe acompañar al vino siempre que sea posible.
8- ¿Qué mensaje le gustaría transmitir a las bodegas de Rioja que están considerando potenciar su oferta enoturística?
Animarlas a que apuesten de verdad por el enoturismo. La mayor parte de las bodegas que están impulsando esta actividad en Rioja (más de 200, actualmente) son conscientes de los beneficios que conlleva, pero observamos distintos planteamientos. El enoturismo puede y debe ser un pilar clave en el modelo de negocio de cualquier bodega, una herramienta estratégica de primer orden para generar más ingresos, construir y fortalecer la marca y fidelizar a los consumidores. Dadas las circunstancias actuales del mercado del vino, vale la pena otorgarle mayor importancia estratégica. Y ello supone profesionalizar en mayor medida la actividad, contando con una estrategia clara, un buen modelo de negocio y diseñar productos, servicios y experiencias que generen valor real, con un gran impacto en la cuenta de resultados y una mejor experiencia y recuerdo de marca para los visitantes.
El enoturismo integrado en la estrategia de marketing y ventas puede ser empleado como una plataforma para captar nuevos clientes, poniendo el foco en algunos segmentos estratégicos, como las generaciones más jóvenes, para construir relaciones duraderas y aumentar la notoriedad de sus vinos.
*Publicado en nº250 de La Prensa del Rioja
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