Texto: Javier Pascual
Técnicas de impresión, caligrafías, grafismos, tipografías, pictogramas… conforman un catálogo de recursos que han ido evolucionando a lo largo del tiempo, al igual que la forma de utilizarlos. No en vano son un fiel reflejo de los valores que en cada época representan conceptos tan abstractos como el prestigio. ¿Puede un pequeño trozo de papel transmitir la esencia de un vino madurado durante largos años? Es el reto que plantea el diseño de cada etiqueta: responder a las grandes expectativas que el productor deposita en cada una de sus marcas de vino.
De todo ello se trata en el libro ‘El Rioja en sus etiquetas’, recientemente publicado por el Instituto de Estudios Riojanos. Un estudio de carácter pionero en Rioja del que extraemos el contenido de este artículo divulgativo para La Prensa del Rioja. El autor del estudio y director de esta revista, Javier Pascual, ha analizado la influencia del etiquetado en la construcción de la imagen de marca de los vinos de Rioja en base a la colección de más de 3.000 etiquetas de los siglos XIX y XX aportada por Eustaquio Uzqueda, de las que se reproducen en el libro más de un millar.
La etiqueta es el primer y más recurrente escaparate de cualquier marca, en muchos casos el único argumento de venta que el productor puede esgrimir ante el comprador que se encuentra cara a cara con el producto en la soledad del lineal del supermercado, la vinoteca o la mesa del restaurante. Para un producto de mercado como ha sido siempre el vino, la etiqueta ha representado una herramienta fundamental para su comercialización y, sin duda, la razón de ser más primigenia de su creación en la más remota antigüedad.
Las primeras etiquetas de vino impresas en papel, tal como las conocemos hoy en día, aparecieron en el siglo XVII. El paso del envasado del vino en cubas, bocoyes y pellejos para su venta a granel en garrafones, a la generalización de la botella de vidrio como envase para el consumo final fue decisivo para impulsar la utilización de la etiqueta. Sería ya en el siglo XIX cuando el desarrollo del concepto moderno de las marcas, ligado a la comercialización de los vinos embotellados, impulsó la necesidad de ‘vestir las botellas’ e identificarlas. La región de Champagne, cuyos vinos espumosos ya empezaban a gozar de fama y a ser reclamados en las mesas de los más pudientes, fue la pionera en la utilización de etiquetas de papel.
Patrón afrancesado
Frente al estilo de las etiquetas alemanas, que solían ser más historiadas, en Rioja las primeras etiquetas siguieron el modelo de las francesas, impresas a una o dos tintas, con fondo blanco o crema y con muy pocos elementos: un escudo o un motivo gráfico diferenciador del vino, el nombre de la bodega o la marca del vino en tipografía romana o inglesa y, en algunos casos, la región vinícola y método de elaboración. Estos primeros diseños de etiquetas para el vino de Rioja realizados a mediados del siglo XIX procedían de París, que para entonces ya era la capital mundial del arte. Los primeros artistas en el campo del diseño, entre los que destacan Alfons Mucha, de origen checo, Jules Cheret o Alejandro Steinlen, surgen de las imprentas francesas.
Las exposiciones provinciales e internacionales despertaron el interés de los dibujantes y pintores riojanos -entre los que destaca el pintor Enrique Paternina-, que siguieron el patrón de estilo francés y las nuevas corrientes artísticas. La tendencia en el diseño evoluciona durante las primeras décadas del siglo XX hacia etiquetas cada vez más historiadas, con tipografías estilizadas, alternadas con elementos vegetales y líneas de referencia con perfil ondulante. Incorporan nuevos elementos decorativos, como dibujos de las fachadas de las bodegas -la arquitectura bodeguera paso a jugar un papel importante en la imagen del vino en el etiquetado- y de las medallas obtenidas en los concursos de vinos que se celebraban en las mencionadas exposiciones nacionales e internacionales. Los premios representaban un eficaz argumento de venta, necesario en aquella etapa inicial, ya que siempre resulta tanto más útil cuanto menos conocida sea una marca.
Aires medievales y tiempos modernos
De la simplicidad y estilo austero de las etiquetas francesas se evolucionó hacia etiquetas con tipografías americanas y similares, a las que el dibujante aportaba su sello personal. En algunas etapas concretas, como en los años 20 y en los años 60 del siglo XX, estuvieron de moda los fondos de pergamino, un soporte acorde con la estética medieval que se asociaba a conceptos muy arraigados en la imagen tradicional del vino como nobleza, épica, etc.
En los años 70, cuando Rioja aspira a posicionarse entre las DO históricas europeas, los diseños de las etiquetas se ‘afinan’ con fondos lisos y composiciones más elegantes. Etiquetas como la de Marqués de Cáceres, convertida ya en un clásico, representan para muchas bodegas un modelo de referencia. Para el reconocido crítico José Peñín, que lamentaba la mediocridad general del diseño de las etiquetas del Rioja, “la etiqueta de Marqués de Cáceres, sin prescindir de los blasones y marquesados tan comunes en las etiquetas españolas, lo conjuga con el toque acertadísimo de los diseñadores y grafistas neoyorkinos y la técnica de estampación francesa. […] El resultado es una etiqueta elegante, imitada hasta la saciedad, pero jamás igualada”.
El desarrollo de la informática a finales del siglo XX aportó nuevas herramientas de diseño, que la implantación de las etiquetas autoadhesivas ha dado la oportunidad de desarrollar con total libertad creativa. Se generaliza el uso de diseños tan novedosos que las etiquetas ‘principales’ con las indicaciones legales obligatorias se trasladan donde históricamente se situaban las contraetiquetas. De esta manera, la etiqueta que aparece destacada con el nombre comercial se convierte en un elemento decorativo y publicitario, que en ocasiones ni siquiera incluye informaciones como el nombre de la bodega embotelladora / comercializadora.
Evolución de las técnicas de impresión
Los procedimientos más utilizados para la impresión de etiquetas en La Rioja desde finales del siglo XIX fueron la litografía, la cromolitografía, el fotograbado, el huecograbado y una renovada técnica en xilografía llamada xiloesteocromía. Estas técnicas, que habían adquirido una depurada calidad y precisión, fueron sustituidas en el último tercio del siglo XX por el offset, técnica similar a la litografía.
Las primeras imprentas de litografía estaban en París y Burdeos, pero pronto tomaron el testigo en España, donde destacaron las catalanas Miralles, F. Rieusset y Litografía Tasso entre otras, así como Jerez Industrial en Jerez de la Frontera, Litografía Portabella en Zaragoza, Editorial Elexpuru Hermanos en Bilbao. En Cádiz también se implantan importantes industrias gráficas desde principios del siglo XIX y en La Rioja cabría destacar Viela en Haro, Litografía Menchaca, Imprenta Moderna y Gráficas Laborde en Logroño, a las que se sumó años más tarde Gráficas González.
Conforme nos recordaba en el nº 189 de esta revista Jorge Montes Lafuente, profesor de Artes Plásticas y Diseño de la Escuela de Diseño de La Rioja, “las artes gráficas en La Rioja fueron de vital importancia para el impulso divulgativo de diseños ilustrativos, orlas, anagramas, etiquetas, carteles publicitarios y tipos de reclamos comerciales, que influyen de alguna manera en la actividad gráfica y creativa de los artistas riojanos. La litografía, el fotograbado, el huecograbado y una renovada técnica en xilografía llamada xiloesteocromía serán los procedimientos más utilizados en La Rioja desde finales del siglo XIX”.
En España, durante la última década del siglo XX, comienza a introducirse la utilización de las etiquetas adhesivas, pero sin una penetración importante en el mercado debido fundamentalmente a que el cambio exigía modificar la maquinaria de los trenes de embotellado y etiquetado. En pocos años acabarían sustituyendo a las etiquetas encolables, ya que ofrecen unas mayores posibilidades tanto en el diseño y acabados, con novedosos formatos e impresiones, como en la realización de tiradas cortas que no eran posibles en las etiquetas encolables.
En la actualidad las máquinas para impresión de etiquetas autoadhesivas existen tanto con el sistema de impresión de flexografía como de offset, con terminaciones serigrafías, barnices alto relieve o estampaciones y relieves secos profundos. Aunque el soporte de estas etiquetas sigue siendo el papel, también han aparecido etiquetas autoadhesivas de estaño en las versiones plateado y dorado.
*Reportaje completo *PUBLICADO EN EL nº 242 de La Prensa del Rioja
El vino de Rioja en sus etiquetas. La construcción de la imagen de marca del vino de Rioja a través de su etiquetado.
- AUTORES: © Javier Pascual Corral (textos) y Eustaquio Uzqueda Prado (colección de etiquetas)
- EDITA: © Instituto de Estudios Riojanos
- FORMATO: 234 páginas de 210 mm x 280 mm.
- CONTENIDO: Por primera vez en Rioja, esta publicación pone en valor el etiquetado de sus vinos como fuente de conocimiento sobre la evolución experimentada por el sector vitivinícola riojano en los dos últimos siglos. El editor y experto en comunicación vitivinícola Javier Pascual ha centrado el análisis en el papel jugado por las etiquetas en la construcción de la imagen de marca del vino de Rioja. La base para la realización del estudio ha sido la colección de etiquetas de Eustaquio Uzqueda, de las que se reproducen más de un millar.
- V.P.: 15,00 euros (más 5 € de gastos de envío) Pedidos a Ediciones La Prensa del Rioja.
